Tidak ada yang mampu mengkomunikasikan secara tepat makna dari suatu produk selain produk itu sendiri, atau dalam kasus ini, jasa itu sendiri. Jasa yang berkualitas tinggi dapat menciptakan makna dasar promosi yang kuat, karena jasa-jasa mengisyaratkan kualitas pengalaman dan kepercayaan yang tinggi.
Hal ini berarti pengalaman pelayanan sebelumnya yang pernah dialami oleh pelanggan akan digunakan kembali oleh pelanggan ketika memutuskan untuk membeli kembali. Selain itu, Pengalaman orang lain seperti pendapat teman juga dapat dijadikan acuan oleh pelanggan sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian. Kualitas nyata dari suatu pelayanan adalah dapat menciptakan nilai pengalaman (experience values) tersendiri di hati pelanggan. Hal inilah yang mendasari mengapa semua staf merupakan bagian dari tim penjualan.
Nilai kepercayaan (credence values) adalah nilai yang sulit untuk dievaluasi, bahkan setelah pelayanan diberikan. Pelayanan purna jual (post-sales), korespodensi, direct mail, dan pemasaran jarak jauh (telemarketing), semuanya dapat membantu merekatkan hubungan dengan pelanggan jika digunakan secara tepat.
Pelanggan terkadang juga dipengaruhi oleh sertifikat dan penghargaan yang dipajang di dinding, tingkat kewenangan dan kepercayaan yang ditunjukkan selama pelayanan, suasana yang nyaman dan keseluruhan kesan positif lainnya yang dapat ditimbulkan oleh suatu perusahaan yang berada di balik pelayanan. Kesemua hal tersebut dapat merefleksikan kualitas pelayanan itu sendiri.
Disamping itu, kekuatan kata-kata merupakan suatu alat komunikasi pembujuk yang paling handal. Karena dalam hal ini Pelanggan akan berbicara satu sama lainnya mengenai pelayanan ataupun produk yang pernah mereka terima. Pelanggan yang tidak puas akan bercerita kepada orang lain paling tidak dua atau tiga kali lebih banyak daripada pelanggan yang puas. Anda dapat melihat mengapa perusahaan jasa mencoba untuk mendorong pelanggannya untuk bercerita kepada mereka telebih dahulu apabila terdapat masalah. Beberapa pelanggan ada yang lebih banyak bicara dibanding yang lainnya, beberapa pelanggan merupakan pencetus opini atau pembentuk opini, yang secara aktif menyebarkan pesannya kepada para pengikut opininya. Jadi, mengidentifikasi dan berkomunikasi yang paling ampuh adalah dengan kata-kata yang keluar dari mulut (lisan) atau yang biasa disebut dengan “word of mouth”. Perusahaan memiliki suatu cara tersendiri untuk dapat menciptakan pelanggan melalui “word of mouth-nya pelanggan”, seperti kampanye ‘teman mengajak teman’ atau ‘tetangga mengajak tetangga’, dimana pelanggan diberikan penghargaan jika dapat mengajak temannya sebagai pelanggan baru. Kemeja, kartu pos, foto, diskon khusus, bulletin di Internet, ketangkasan publikasi, dan iklan yang kreatif dapat merangsang diskusi di antara pelanggan. Semua membicarakan pelayanan, took, seragam, staf, gedung, bahkan bukti tagihan.
Pertanyaan berikutnya adalah apa yang dikomunikasikan? Dan Apa pesannya?
Hal ini tergantung pada strategi positioning pelayanan bagaimana yang ingin dilihat? Dan tergantung kepada pasar, apa yang ingin mereka ketahui, keuntungan apakah yang mereka lupakan atau belum diketahui?
Namun perlu diingat, jangan menjanjikan sesuatu yang tidak dapat anda penuhi. Jangan kecewakan pelanggan dalam usaha anda untuk menarik mereka. Penuhi dan berikan harapan yang bahkan jauh lebih besar dari apa yang diharapkan pelanggan sebelumnya dan anda akan membangun suatu hubungan jangka panjang dengan pelanggan anda.
Akhirnya, pertimbangkan kebalikan (opposite) Lynn Shostack yang menyatakan pelayanan yang tak berwujud seharusnya dipromosikan dengan wujud barang dan barang yang berwujud dengan ide-ide yang tidak berwujud. Hal ini berarti bahwa komunikasi dapat meliputi benda berwujud seperti gedung, manusia, logo, dan barang berwujud lainnya yang merupakan bagian dari jasa secara keseluruhan. (smith, 2001)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar