BAB
I
PENDAHULUAN
1.1. Latar
Belakang
Perkembangan
teknologi terus berlangsung dan meliputi segenap sektor kehidupan. Perkembangan
teknologi yang cepat mengubah dinamika sektor keuangan (Fan et al. 2000:83). Broker seperti halnya bisnis-bisnis lain terus
beradaptasi dengan kemajuan teknologi. Transaksi perdagangan saham dilakukan
melalui kontak verbal ataupun lewat sambungan telepon pada masa lalu. Nasabah
dapat memilih datang ke kantor broker atau cukup menelepon dari rumah untuk
melakukan transaksi. Berkunjung ke kantor broker setiap melakukan transaksi
bukanlah pilihan bijak. Transaksi melalui telepon tidak efisien dikarenakan
dapat terjadi kesalahan dalam komunikasi, keterbatasan dalam otentifikasi diri
nasabah, padatnya saluran telepon di saat batas sesi perdagangan dan biaya yang
tinggi (Clemons dan Hitt 2000:21). Kondisi yang sama tidak berlaku lagi untuk
saat ini, terutama setelah kehadiran internet.
Dewasa ini,
internet menjadi media utama dalam penyampaian layanan. Perusahaan tanpa
pemanfaatan internet dapat dipastikan tertinggal dalam banyak hal seperti
efisiensi, konektivitas, perluasan pasar dan sebagainya. Internet secara
drastis mengubah cara setiap perusahaan menjalankan bisnis, termasuk perusahaan
dalam industri keuangan (Turri et al.
2007:153). Internet telah menjadi saluran penting dalam distribusi produk
keuangan (Vakil dan Lu 2005:26). Etrading Securities sebuah perusahaan broker
merespon fakta pentingnya internet dengan meluncurkan Home Online Trading System (HOTS), sebuah layanan online trading. Peluncurannya di tahun
2003 menjadikan Etrading Securities pelopor broker online di Indonesia.
Fenomena yang diangkat dalam penelitian ini
adalah layanan online trading yang
ditawarkan oleh semakin banyak
perusahaan broker di Indonesia seperti Indo Premier Securities, BNI Securities,
Panin Sekuritas Tbk, Danareksa Sekuritas dan banyak broker lainnya. Ada 47
broker online pada bulan Juni 2011
dan jumlahnya akan menjadi 61 broker sampai akhir tahun 2011 (Toarik 2011:103).
Banyak nasabah yang beralih dari jasa broker tradisional ke jasa broker online. Jumlah nasabah broker online di Indonesia juga terus
meningkat. Contohnya Indo Premier Securities yang memiliki nasabah berjumlah
40.000 orang sampai Februari 2011, sangat jauh dibandingkan tahun 2007 ketika perusahaan
tersebut belum menerapkan layanan online
trading dengan jumlah nasabah hanya 500 orang (Mahardhika, 2011). Sekitar
tujuh puluh persen volume transaksi di Bursa Efek Indonesia juga disumbang oleh
transaksi melalui broker online (Basirun
dalam Kartini, 2011).
Broker online secara sederhana dapat diartikan sebagai layanan
perantara perdagangan saham lewat saluran internet. Ini dimungkinkan dengan
ketersediaan perangkat elektronik dan sambungan internet. Jasa broker online memungkinkan nasabah melakukan sendiri transaksi tanpa
dampingan seorang broker yang pada masa lalu memiliki andil besar. Broker online merupakan jawaban bagi kebutuhan
nasabah akan kecepatan waktu dalam bertransaksi dan hasrat untuk mandiri dalam
berinvestasi (Clemons dan Hitt 2000:21). Layanan online trading perlahan diadopsi di Indonesia sejak tahun 2003
setelah sebelumnya berhasil diterapkan broker berbagai negara di Barat dan Asia
Timur.
Ada manfaat yang
diperoleh perusahaan atas aplikasi suatu teknologi. Alasan demi keberlangsungan
bisnis semata tidaklah cukup. Manfaat yang umum dalam upaya adopsi teknologi
adalah terciptanya efisiensi dalam hal biaya, ruang dan waktu. Ada
manfaat-manfaat lain yang bisa diperoleh ketika perusahaan broker berhasil
mengaplikasikan teknologi secara optimal, kepuasan konsumen adalah satu
diantaranya. Seringkali perusahaan menjadi terlalu percaya diri ketika berhasil
menjadi yang terdepan dalam adopsi sebuah teknologi. Kenyataannya adopsi
teknologi bukanlah jawaban dari segalanya. Kecanggihan dan keakuratan yang
identik pada teknologi terbaru tidak menunjukkan kesempurnaan. Evaluasi tetap
penting.
Nasabah sebagai
pengguna adalah objek yang tepat dalam mengevaluasi jasa broker online. Kepuasan nasabah menjadi krusial.
“Kebanyakan perusahaan yang berorientasi konsumen mendefenisikan kualitas
dipandang dari sudut kepuasan konsumen (Kotler et al. 2006:19).” Kualitas dianggap baik bila nasabah puas dengan
layanan yang diberikan perusahaan. Penilaian kualitas oleh nasabah bersifat
subjektif. Nasabah memberikan penilaian sesuai dengan pengalamannya dalam
menggunakan jasa broker online.
Seorang nasabah
broker online di Indonesia mengeluhkan ketidaklancaran (error) layanan online trading pada salah satu broker online, nasabah lain mengeluhkan update data perdagangan yang berlangsung lambat (dikutip dari www.kaskus.us). Ada banyak hal berkenaan dengan
kualitas jasa broker online yang juga
berpotensi menimbulkan masalah seperti keterlambatan eksekusi pesanan nasabah, ketidakamanan
transaksi, sulitnya akses layanan online
trading, staf yang tidak profesional, ketidakakuratan informasi pada
layanan online trading dan hal
lainnya yang dapat dijadikan evaluasi pada jasa broker online. Masalah-masalah dalam penyampaian layanan tentu
mempengaruhi tingkat kepuasan nasabah. Layanan yang buruk pasti menimbulkan
rasa kecewa pengguna layanan. Kekecewaan cenderung menimbulkan rasa tidak puas
dan hal ini berbahaya bagi kelangsungan bisnis. Kepuasan nasabah adalah tujuan
penting bagi jasa broker online. Sehingga
sangat krusial untuk mengetahui hubungan kualitas layanan dengan kepuasan nasabah
broker online.
Sebuah
penelitian tentang kualitas layanan dan kepuasan dalam perdagangan saham di
lantai bursa efek Teheran oleh Jafarpour (2006:60) menyatakan bahwa kualitas
jasa berpengaruh terhadap kepuasan nasabah dan reliability memiliki peran utama. Penelitian oleh Sulistyaningrum
(2002:54) menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan
nasabah dan assurance merupakan
variabel yang paling berpengaruh terhadap kepuasan nasabah pada sebuah broker tradisional
di Semarang. Penelitian oleh Yik-Chee et
al. (2010:309) menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan
nasabah dan reliability menjadi
faktor layanan utama bagi nasabah broker-broker di Singapura. Kesamaan dari
tiap penelitian tersebut adalah penggunaan dimensi kualitas jasa tradisional
SERVQUAL.
Penelitian oleh
Yang dan Fang (2004:314) melalui ulasan atas broker-broker online terkemuka di Amerika Serikat berhasil mengidentifikasi
dimensi-dimensi beserta item kualitas jasa pada broker online antara lain responsiveness,
reliability, ease of use, competence, access, timeliness dan security. Belum ada penelitian yang
secara khusus membahas kualitas jasa broker online
di Indonesia, padahal fasilitas ini semakin awam di kalangan nasabah perusahaan
broker. Peneliti ingin mengevaluasi kualitas jasa broker online di Indonesia menggunakan dimensi-dimensi tersebut, kemudian
melihat seberapa besar pengaruhnya terhadap kepuasan para nasabah broker online.
I.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan
latar belakang yang telah dikemukakan maka dirumuskan masalah berikut: Bagaimana
pengaruh dimensi kualitas jasa broker
online yang terdiri dari responsiveness,
reliability, ease of use, competence, access, timeliness dan security terhadap kepuasan nasabah
broker online Indonesia?
I.3 Tujuan Penelitian
Adapun
tujuan penelitian ini sebagai berikut: Untuk menganalisis pengaruh dimensi
kualitas jasa broker online yang
terdiri dari responsiveness, reliability,
ease of use, competence, access, timeliness dan security terhadap kepuasan nasabah broker online Indonesia.
I.4 Manfaat
Penelitian
Penelitian ini
diharapkan memberikan manfaat-manfaat antara lain:
a. Sebagai
tambahan pengetahuan dan wawasan bagi peneliti dalam bidang ilmu pemasaran
khususnya tentang kualitas jasa broker online.
b. Sebagai
sumbangan ilmiah yang diharapkan bermanfaat bagi jasa broker online demi penyempurnaan layanan nasabah.
c. Sebagai
tambahan khasanah penelitian ilmiah di Sekolah Pascasarjana Universitas
Sumatera Utara, khususnya di Program Studi Magister Ilmu Manajemen.
Sebagai referensi
bagi penelitian selanjutnya yang ingin mengkaji permasalahan yang sama.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar