Membangun 6 Atribut Merek yang Berorientasi pada Manusia

Menurut Stephen dan Sampson dalam bukunya Leader Without Titles, pemimpin horizontal memiliki enam atribut manusia yang menarik orang lain ke mereka, meskipun mereka tidak mempunyai wewenang atas orang lain : fisik, intelektualitas, sosiabilitas, emotional, kepribadian dan moral. Keenam atribut ini membentuk manusia yang utuh, yang biasanya menjadi panutan. Jika merek ingin mempengaruhi pelanggan sebagai teman tanpa menaklukkan mereka, mereka harus mengolah enam atribut manusia ini, yang dapat dijabarkan sebagai berikut :

1.          Fisik

Untuk merek, daya tarik fisik dapat berasal dari identitas merek seperti logo dengan desain bagus atau tagline yang tepat. Lihatlah Google dan MTV dengan sistem logo yang dinamis, yang dapat luwes dan tidak statis, sesuai konteksnya. Google terus menerus mengubah logonya untuk merayakan momen atau orang istimewa dengan Google Doodle.

Daya tarik fisik dapat juga berasal dari desain produk yang menarik atau desain pengalaman pelanggan yang solid. Lihatlah Apple yang dikenal unggul tidak saja dalam desain produk industrinya, tetapi juga dalam desain antarmuka pengguna. Antarmuka pengguna Apple sering dianggap sangat sederhana dan tidak mengintimidasi bahkan bagi pengguna yang kurang ahli. Desain Apple Store juga dianggap sebagai salah satu yang terbaik dalam industri ritel.

        2.         Intelektualitas

Intelektualitas adalah kemampuan manusia untuk mendapatkan pengetahuan, berfikir, dan menghasilkan gagasan. Intelektualitas terkait erat dengan kemampuan untuk berfikir melampaui hal-hal nyata dan kemampuan untuk berinovasi. Merek dengan intelektualitas kuat biasanya inovatif dan mempunyai kemampuan untuk meluncurkan produk dan jasa yang tidak terfikir sebelumnya oleh pemain lain dan oleh pelanggan. Merek mampu mempelihatkan kemampuan untuk memecahkan masalah pelanggan.

Ketika perusahaan otomotif Tesla, merek ini berjanji untuk terus berinovasi sebagaimana Nikola Tesla. Merek ini tidak mengecewakan, merek ini berada di garis terdepan inovasi besar seperti mobil listrik, analisis otomotif, dan teknologi autopilot. Intelektualitas Tesla menciptakan daya tarik merek yang kuat, merskipun Tesla tidak beriklan.

Inovator disruptif besar seperti Uber dan Airbnb juga menunjukkan intelektualitas mereka dengan menyodorkan layanan yang menghubungkan pelanggan dan penyedia layanan. Uber dan Airbnb, yang merupakan pendukung besar ekonomi berbagi, dipandang sebagai merek yang cerdas oleh pelanggan.

3.         Sosiabilitas

Seseorang dengan sosiabilitas yang kuat,  yang percaya diri ketika bergaul dengan oranglain, menunjukkan keterampulan komunikasi lisan dan nonlisan yang baik. Begitu pula halnya, merek dengan sosiabilitas yang kuat tidak akan takut melakukan percakapan dengan pelanggan mereka. Mereka mendengarkan pelanggan serta percakapan di antara pelanggan. Mereka menjawab pertanyaan dan menangani keluhan secara responsif. Merek juga melibatkan pelanggan mereka secara berkala melalui beberapa media komunikasi. Mereka berbagi konten menarik di media sosial yang menarik pelanggan mereka.

Sebagai contoh Denny’s Diner menciptakan penampilan publik yang ramah di media sosial, yang menyenangkan dan disukai. Merek ini kerapp memposting komentar janaka dan bergurau di Twitter yang disukai orang dan dicuit kembali, sehingga menjadi lebih manusiawi. Denny’s Dinner berperilaku sebagai seorang teman yang cocok dengan orang lain, sehingga mendapatkan promosi dari mulut ke mulut. Zappos juga dikenal sebagai merek yang ramah. Pelanggan dapat bercakap-cakap dengan agen layanan telepon Zappos berjam-jam membahas tentang sepatu dan hal lain sebagai teman. Malah, Zappos memegang rekor layanan pelanggan terlama yaitu 10 Jam 43 Menit.

        4.         Emotional

Orang-orang yang berhubungan secara emotional dengan oranglain untuk mendorong tindakan mereka adalah orang yang sangat berpengaruh. Merek yang membangitkan emosi dapat mendorong tindakan pelanggan yang menguntungkan. Mereka berhubungan dengan pelanggan pada level emotional dengan pesan-pesan inspiratif. Terkadang, mereknya juga berhubungan dengan pelanggan seperti memperlihatkan sisi humoris mereka.

Dove adalah sebuah merek dengan emosionalitas yang kuat. Dove, yang merupakan merek yang dimanusiakan, membahas isu kepercayaan diri di antara perempuan dengan mendorong perempuan untuk mencintai diri mereka sendiri dan menghargai kecantikan sejati mereka. Dengan kampanye masif yang berlangsung selama satu dekade, Dove mampu berhubungan secara emotional dengan para perempuan di dunia.

Doritos memberikan contoh berbeda dengan iklan Superbowl 50 “Ultrasound” yang menggambarkan seorang perempuan hamil sedang menjalani USG sementara suaminyamakan sebungkus Doritos. Iklan ini berakhir dengan bayi yang menyembur keluar dari rahim untuk makan Doritos. Iklan ini ternyata menimbulkan pertentangan, beberapa orang menanggapnya lucu sementara yang lain menganggapnya menjijikkan. Namun, sebuah teknologi pemantauan wajah mengungkapkan bahwa iklan ini adalah iklan yang paling membangkitkan emosi, meskipun emosi yang dibangkitkan campur aduk.

5.          Kepribadian

Orang-orang dengan kepribadian menarik memiliki kesadaran diri, mereka sadar akan kemahiran mereka dan mengakui apa saja yang masih harus mereka pelajari. Mereka menunjukkan kepercayaan diri dan motivasi diri untuk memperbaiki diri. Begitu pula merek dengan daya tarik kuat, mereka tahu persis apa yang mereka dukung-alasan terkuat keberadaan mereka. Namun, merek-merek ini juga tidak takut menunjukkan kekurangan mereka dan bertanggungjawab penuh atas tindakan mereka.

Petagonia contohnya mendukung kelestarian sosial dan lingkungan. Petagonia mencoba meminimalkan dampak sosial dan lingkungan yang merugikan dari kegiatan bisnisnya. Dengan Footprint Chronicles miliknya, Patagonia mengizinkan pelanggan untuk melacak kembali asal muasal produk mana pun yang mereka beli dan melihat jejak kaki sosial dan lingkungan dari produk itu. Patagonia cukup jujur dan yakin menunjukkan bahwa proses bisnisnya tidak sempurna dan nyatanya masih membahayakan lingkungan. Namun, patagonia juga bertekad memperbaiki diri ke depannya.

Domino’s adalah contoh lain. Perusahaan piza ini melakukan langkah berani pada 2010 ketika mengakui bahwa piza mereka tidak menarik. Dalam sebuah iklan, Domino’s secara terbuka berbagi umpan balik pelanggan tentang piza mereka. Menanggapi hal ini, perusahaan menciptakan piza baru dan menawarkannya kepada para pengkritik. Perusahan dengan percaya diri bertanggung jawab atas kekurangan merek, sehingga membuat mereknya lbih manusiawi.

        6.         Moralitas

Moralitas adalah bagaimana menjadi etis dan memiliki integrasi kuat. Seseorang dengan karakter moral yang positif mempunyai kemamuan untuk mengetahui perbedaan antara benar dan salah. Yang paling penting, merek mempunyai keberanian untuk melakukan hal yang benar. Begitu pula merek dengan moralitas yang kuat, didorong oleh nilai. Mereknya memastikan bahwa pertimbangan etis yang layak menjadi bagian kunci dari semua keputusan bisnis. Beberapa merek justru menempatkan model bisnis etis sebagai diferensiasi inti mereka. Merek menepati janji mereka meskipun pelanggan tidak memantau.

Unilever, contohnya mengumumkan Unilever Sustainable Living Plan pada 2010, yang bertujuan melipatgandakan besarnya bisnis mereka sambil mengurangi jejak-jejak dampak lingkungan menjadi separuh pada 2020. Perusahaan ini juga mencoba memperbaiki kesejahteraan lebih dari 1 Miliar orang dan meningkatkan mata pencaharian jutaan orang dalam prosesnya. Kompas moral korporat diterjemahkan ke dalam prakarsa merek dalam gerakan menciptakan lebih banyak merek manusiawi di dalam perusahaan. Contohnya antara lain upaya Knorr untuk memberantas kekurangan gizi di Nigeria, upaya Wall’s untuk menciptakan wirausahawan mikro di india, dan kampanye Omo untuk menyelamatkan air di Brazil.

Kartajaya, Hermawan. 2017. Marketing 4.0 Bergerak dari Tradisional ke Digital. Jakarta :              PT. Gramedia Pustaka Utama.