PENGARUH, PRODUK, PROMOSI, ORANG, KESEMPATAN KERJA DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH KULIAH DI AKADEMI PARIWISATA MEDAN

BAB I PENDAHULUAN

1.1    Latar Belakang Masalah

Kebutuhan pendidikan dalam kerangka pembangunan global dengan daya saing dalam sumberdaya manusia yang semakin meningkat dan dengan diiringi oleh persaingan global, dengan digulirkannya program Masyarakat Ekonomi ASEAN  (MEA),  memerlukan   pendidikan   yang  dapat   disinergikan   dengan tuntutan         kompetensi.  Lembaga              pendidikan         tinggi   dituntut                 untuk              mampu meningkatkan  kualitas  lulusannya  dengan  kompetensi  standar  internasional melalui proses pembelajaran secara berkesinambungan dan berjenjang.

Tingginya persaingan di dunia pendidikan, baik yang dikelola oleh pemerintah  yaitu  perguruan  tinggi  negeri  (PTN)  maupun  yang  dikelola  oleh swasta (PTS) yang tumbuh pesat dengan berbagai disiplin ilmu yang ditawarkan, merupakan alternatif pilihan bagi calon mahasiswa. Salah satu bidang pendidikan yang cukup mendapat perhatian dari masyarakat yaitu bidang pendidikan diploma tiga (D III) vokasional, meskipun persentase peminat masih lebih kecil dibandingkan dengan strata satu (S1).

Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 12 Tahun 2012 Tentang Pendidikan  Tinggi,  pasal  59,  ayat  6  menjelaskan  bahwa, akademi  merupakan perguruan tinggi yang menyelenggarakan pendidikan vokasi dalam satu atau beberapa cabang ilmu pengetahuan dan/atau teknologi tertentu. Pada Pasal 16, disebutkan juga bahwa pendidikan vokasi merupakan pendidikan tinggi program

diploma yang menyiapkan mahasiswa untuk pekerjaan dengan keahlian terapan tertentu sampai program sarjana terapan.

Pendidikan tinggi vokasional bidang pariwisata yang ada di Sumatera Utara, khususnya di Kota Medan yang dikelola intitusi pendidikan milik pemerintah maupun swasta, antara lain: Universitas Sumatera Utara jurusan Pariwisata, APN (Akademi Pariwisata Nusantara), Akademi Pariwisata Darma Agung,  Politeknik  Negeri  Medan  Jurusan  Mice Pariwisata  dan  Akpar  Taman Harapan Medan. Akademi Pariwisata Medan juga hadir dengan produk jasa pendidikan bidang pariwisata.

Penawaran produk jasa pendidikan tidak terlepas dari merek (brand) yang menempel  pada  institusi  pendidikan,  dan  merupakan  bagian  terpenting  dari produk, dan merupakan nilai tambah dari produk yang ditawarkan dibandingkan dengan  produk lain.  Elemen dari  merek  termasuk  kualitas  produk  yang baik, kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen sehingga tercipta citra merek. Merek oleh konsumen adalah citra positif yang terbangun  dari  suatu  merek  yang  dikelola  dengan  baik  oleh  suatu  institusi, sehingga calon konsumen memungkinkan untuk menggunakan jasa yang ditawarkan. Citra merek dari perguruan tinggi terbentuk dari produk yang ditawarkan dan yang secara bersamaan diproses sebagai produk jasa pendidikan dalam  penyediaan  proses  pembelajaran  dengan  dukungan  berbagai  macam fasilitas yang digunakan dan dukungan dari tenaga pengajar.

Produk  perguruan tinggi  dapat  dilihat  pada proses  yang berjalan  yang dimulai dari masuknya calon mahasiswa                                             untuk mengikuti proses belajar dan

keluarnya adalah serjana, yang berupa layanan produk jasa pendidikan mulai dari jenjang diploma sampai strata tiga. Produk di dalamnya terdiri dari jurusan (departemen) dan program studi yang dapat dipilih oleh calon mahasiswa. Produk perguruan tinggi perlu diperkenalkan, sebagai informasi kepada calon mahsiswa terhadap produk jasa pendidikan yang ditawarkan.

Pengenalan kepada masyarakat tentang keberadaan perguruan tinggi diploma tiga vokasional bidang pariwisata perlu dilakukan oleh penyelenggara, sehingga memberikan peluang mendapatkan mahasiswa yang lebih banyak. Dengan demikian harus memiliki strategi yang tepat dalam menarik jumlah mahasiswa. Strategi  yang dimasud dengan promosi, seperti advertising,  direct marketing, sales promotion, public realtion and publicity, dan personal  selling, disesuaikan dengan sasaran konsumen yang akan dicapai, sehingga sasaran penyampaian informasi kepada konsumen terhadap produk jasa pendidikan yang ditawarakan dapat tercapai.

Perguruan tinggi secara tidak langsung akan memberikan konsekuensi kepada para lulusannya terhadap pilihan-pilihan dalam mendapatkan pekerjaan sesuai dengan bidang keahlian yang dipilih selama mengikuti perkuliahan. Keterkaitan antara pilihan jurusan atau program studi sebagai identitas keahlian bagi    alumni    atau   lulusan    berkaitan    dengan   pengembangan    potensi    dan pengembangan karier ketika alumni/lulusan telah terjun dalam dunia kerja. Menghadapi permasalahan dunia pendidikan yang berorientasi pada penyediaan tenaga terdidik yang terlatih dan terampil untuk mengisih kesempatan kerja pada industri-industri,  langkah  yang  lebih  konkrit  adalah  melalui  jalur  pendidikan

vokasi, untuk menjadikan lulusan menjadi tenaga praktis, agar mampu memasuki dunia kerja sesuai dengan bidang keahliannya.

Akademi Pariwisata Medan yang menyelenggarakan pendidikan tinggi bidang pariwisata yang mempunyai wilayah kerja Sumatera dan sebagian Kalimantan yaitu Provinsi Kalimantan Barat dibawah Deputi Pengembangan Kelembagaan Kepariwisataan, Kementerian Pariwisata, mengelola pendidikan vokasional bidang pariwisata. Akademi Pariwisata Medan memiliki dua jurusan dan tujuh program studi, yaitu Jurusan Manajemen Kepariwisataan dan Jurusan Manajemen Perhotelan. Manajemen Kepariwisataan terdiri dari Program Studi Manajemen Perencanaan dan Pemasaran pariwisata (MPPP), dan Manajemen Usaha Perjalanan (MUP). Sedangkan Manajemen Perhotelan terdiri dari Program Studi Manajemen Tata Boga (MTB), Manajemen Devisi Kamar (MDK), Manajemen Patiseri (MPI), Manajemen Tata Hidang (MTH) dan program D IV adalah Administrasi Hotel (ADH). Sistem pendidikan yang diterapkan dengan penggabungan pola teori dan praktik, yang masing-masing persentase kegiatan yaitu 60% teori dan 40% praktik yang dilengkapi dengan fasilitas kelas multi media, fasilitas praktik yang lengkap sesuai dengan kebutuhan peraktik setiap program studi dan fasilitas pendukung pendidikan lainnya. Dengan pola ini diharapakan kualitas yang telah tercipta selama ini dalam pelaksanaan kegiatan pendidikan dapat memberikan kualitas pendidikan ke anak didik yang baik, dibandingkan dengan institusi pendidikan diploma tiga (D III) vokasional bidang pariwisata yang lainnya, khususnya di Pulau Sumatera sebagai pesaing Akademi Pariwisata Medan.

Jumlah mahasiswa Akademi Pariwisata Medan  dalam 5 tahun terakhir sesuai dengan daya tampung yang tersedia setiap tahunnya tidak mengalami perbedaan jumlah yang signifikan. Dikarenakan sistem akademik yang diterapkan adalah sistem paket, sehingga Akademi Pariwisata Medan harus meluluskan mahasiswa sejumlah mahasiswa yang masuk setiap tahun. Akan tetapi, jumlah mahasiswa yang diterima belum sepenuhnya memenuhi daya tampung yang tersedia pada empat tahun terakhir, yaitu tahun 2010 sampai dengan 2014, khususnya yang telah dituangkan dalam Rencana Strategis (RESNTRA) Akademi Pariwisata Medan, kecuali pada tahun 2010. Data tersebut dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Tabel 1.1 Target  dan Realisasi Penerimaan Mahasiswa

Akademi Pariwisata Medan

Tahun	Target	Realisasi	%
2010	800	800	100
2011	850	825	97,06
2012	900	827	91,88
2013	950	870	96,66
2014	1100	1027	93,36
Total	4600	4349	94,69

Sumber:                     Laporan           Akuntabilitas    Kinerja Instansi Pemerintah  (LAKIP) Akademi Priwisata  Medan (2015)

Data  diatas  menunjukkan  bahwa,  jumlah  mahasiswa  pada  tahun  2010 sampai pada tahun 2014 terdapat peningkatan dari tahun ketahun. Pada tahun

2010  realisasi  penerimaan mahasiswa  baru  tercatat  800  orang dari  target  800 orang mahasiswa yang akan diterima, atau 100% dari target yang ditetapkan oleh pihak manajemen. Pada tahun 2011 realisasi penerimaan mahasiswa tercatat 825 orang dari target yang ditetapkan 850 orang mahasiswa, atau  97,06% dari target

yang ditetapkan. Tahun 2012 realisasi penerimaan mahasiswa tercatat 827 dari target yang ditetapkan 900 orang mahasiswa, atau 91,88% dari target yang ditetapkan. Pada tahun 2013 realisasi penerimaan mahasisiwa tercatat 870 orang dari target yang ditetapkan 950 orang mahasiswa, atau 96,66% dari target yang ditetapkan. Sedangkan pada tahun 2014 realisasi penerimaan mahasiswa tercatat

1027 dari target yang ditetapkan 1100 orang mahasiswa, atau 93,36 % dari target yang ditetapkan.

Selain target yang masih belum tercapai sampai dengan seratus persen, permasalahan yang terjadi adalah mahasiswa yang melanjutkan kuliah, sebahagian besar menjadikan di Akademi Pariwisata Medan sebagai kampus perguruan tinggi alternatif ke dua, ketika tidak lulus dalam seleksi penerimaan perguruan tinggi negeri yang ada di Sumatera Utara.

Target dan realisasi penerimaan mahasiswa berkaitan dengan keputusan calon mahasiswa untuk memilih institusi pendidikan. Seperti penelitian oleh Simanulang  (2008),  bahwa  keputusan  mahasiswa  dalam  memilih  kuliah  di Program  D-III  Keperawatan  Fakultas  Ilmu  Keperawatan  Universitas  Darma Agung Medan dipengaruhi oleh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari harga, promosi, tempat, orang, proses, pelayanan. Sedangkan Ajroh (2013), minat kuliah siswa SMA di Kota Semarang, studi Unissula Semarang dipengaruhi oleh terpaan publisitas, desain iklan, citra dan sikap

Kedua penelitian tersebut fokus pada bauran pemasaran yang didalamnya terdiri  dari  harga,  promosi,  tempat,  orang,  proses  dan  pelayanan.  Penelitian lainnya, menilai bahwa minat mahasiswa juga dipengaruhi oleh publisitas, desain

iklan, citra dan sikap. Sedangkan pada penelitian ini, tidak semua aspek dalam bauran pemasaran jasa dikaji, tetapi hanya mengkaji tiga aspek yaitu produk (pelayanan pendidikan), orang dan promosi (pengenalan institusi), penulis juga memasukkan kesempatan kerja dan brand  image sebagai   variabel independen. Variabel independen akan dikaji untuk melihat apakah ada pengaruh terhadap keputusan mahasiswa sebagai variabel dependen.

Dari pemaparan latar belakang dan penelitian-penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, sehingga penulis akan mengkaji sejauh mana pengaruh faktor-faktor tersebut mempengaruhi keputusan mahasiswa memilih Akademi Pariwisata (AKPAR) Medan. Dengan demikian penulis menetapkan judul penelitian “Pengaruh, Produk, Promosi, Orang, Kesempatan Kerja dan Brand Imgae terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Kuliah di Akademi Pariwisata Medan”.

1.2    Rumusan Masalah

Berdasarkan  uraian  yang  dijelaskan  diatas,  maka  dirumuskan  fokus masalah yang akan dikaji sebagai berikut:

1.   Apakah  produk  berpengaruh  terhadap  keputusan  mahasiswa  memilih

Akademi Pariwisata Medan?

2.   Apakah  promosi  berpengaruh  terhadap  keputusan  mahasiswa  memilih

Akademi Pariwisata Medan?

3.   Apakah  orang   (people)   berpengaruh   terhadap   keputusan   mahasiswa memilih Akademi Pariwisata Medan?

4.   Apakah   kesempatan   kerja   alumni   berpengaruh   terhadap   keputusan mahasiswa memilih Akademi Pariwisata Medan?

5.   Apakah brand image berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih

Akademi pariwisata Medan?

1.3    Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian yang diharapkan adalah, merumuskan kebijakan- kebijakan  yang  akan  di  tempuh  oleh  Akademi  Pariwisata  Medan  dalam  hal produk, promosi, orang, kesempatan kerja dan brand image agar dapat dikelola dengan baik, sehingga institusi pendidikan ini memperoleh peminat di masyarakat dan  menjadi  institusi  pendidikan  tinggi           vakasional  bidang  pariwisata  yang berkualitas. Dengan tujuan tersebut aspek produk, promosi, orang, kesempatan kerja dan brand  image terlebih dahulu harus diketahui bagaimana pengaruhnya terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah di Akademi Pariwisata Medan. Dengan demikian terlebih dahulu dalam penelitian ini akan dikaji aspek-aspek tersebut dengan maksud:

1     Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh produk terhadap keputusan mahasiswa memilih Akademi Pariwisata Medan

2     Untuk    mengetahui    dan    menganalisis    pengaruh    promosi    terhadap keputusan mahasiswa memilih Akademi Pariwisata Medan

3     Untuk  mengetahui  dan  menganalisis  pengaruh  orang  (people) terhadap keputusan mahasiswa memilih Akademi Pariwisata Medan

4     Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kesempatan kerja alumni terhadap keputusan mahasiswa memilih Akademi Pariwisata Medan

5     Untuk  mengetahui  dan  menganalisis  pengaruh  brand  image  terhadap keputusan mahasiswa memilih Akademi pariwisata Medan.

1.4     Manfaat Penelitian

Manfaat yang akan dicapai dalam penlitian ini adalah:

1    Secara  praktis  penelitian  ini  diharapkan  dapat  menjadi  sumbang  saran yang bersifat ilmiah pada pihak Akademi Pariwisata Medan untuk menjadi institusi pendidkan tinggi D III vokasional bidang pariwisata dengan mengelola aspek produk, promosi, orang, kesempatan kerja dan brand image secara professional sehingga dikenal dikalangan calon mahasiswa.

2    Untuk menambah pengetahuan peneliti dalam hal kemampuan mengkaji hal-hal yang berhubungan dengan aspek pemasaran baik dilingkungan pendidikan pariwisata maupun bidang kepariwisataan lainnya.

3    Secara  akademis,  penelitian  ini  diharapkan  memiliki  kegunaan  dalam memberikan acuan, informasi dan referensi kepada pihak lain untuk melakukan penelitian lebih lanjut.