BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar
Belakang Masalah
Kemampuan suatu
perusahaan untuk beradaptasi dengan perubahan lingkungan yang semakin cepat sangat
menentukan keberlangsungan perusahaan tersebut dimasa depan. Perkembangan mengharuskan
pelaku usaha untuk mampu merespon setiap perubahan yang terjadi semakin
cepat. Masalah pokok yang dihadapi
setiap perusahaan yang berbasis teknologi saat ini adalah bagaimana cara untuk menarik
pelanggan dan mempertahankannya agar usaha tersebut dapat bertahan dan berkembang
dengan memanfaatkan sumber daya yang dimiliki. Salah satu sumber daya yang
terpenting yang dimaksud adalah karyawan yang memberikan tenaga dan
usahanya ditempat mereka bekerja.
Strategi bisnis dalam menunjang perusahaan sangatlah penting mengingat hampir semua bisnis tidak efektif jika hanya dijalankan
dengan konsep tradisiononal, seiring dengan perubahan ekonomi, kondisi negara dan teknologi. Salah satu contoh usaha yang
menghadapi perubahan teknologi adalah jasa transportasi ojek online yaitu GO-JEK. GO-JEK yang
terinspirasi dari sarana transportasi masyarakat umum “Ojek” ditingkatkan
fungsinya, dari sarana transportasi tradisional menjadi transportasi modern
yang berbasis teknologi digital. Perubahan ini bukan hanya bagi pengemudinya
tetapi juga bagi pengguna jasa transportasi itu sendiri. Pada masa lalu
masyarakat masih terkesan malu atau sungkan menggunakan jasa ojek jika tidak
terpaksa. Tetapi dengan adanya GO-JEK masyarakat tidak lagi merasa sungkan
untuk menggunakan jasa ini. Hal ini karena GO-JEK sebagai jasa transportasi online dikemas dengan begitu baik dan
professional dengan memanfaatkan teknologi yang ada.
Pemanfaatan
teknologi digital pada jasa transportasi online
ini membawa dampak yang baik dan positif bagi kedua belah pihak yaitu pengemudi
dan pengguna jasa tersebut. Disisi pengemudi, GO-JEK dapat memberikan
penghasilan yang jauh lebih baik dari pada jasa transportasi tradisional
“Ojek”. Hal ini karena GO-JEK menetapkan aturan tarif yang transparan. Semakin
rajin si pengemudi dan semakin banyak jasanya digunakan oleh masyarakat maka
semakin besar penghasilan yang diperolehnya. Sedangkan dari sisi pengguna,
selain tarif jasa yang jelas dan transparan, GO-JEK banyak memberikan kemudahan
bagi penggunanya.
Menurut Hurriyanti (2005), loyalitas memiliki peran penting dalam
sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan
dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini menjadi alasan utama
bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Loyalitas
terhadap produk atau jasa perusahaan (merek) didefenisikan sebagai sikap
menyenangi (favorable) terhadap
sesuatu merek, yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek
itu sepanjang waktu. Hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk
menarik dan mempertahankan mereka. Dua hal yang menjadi pertimbangan utama
perusahaan dalam mempertahankan loyalitas pelanggan adalah, pertama karena
semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang
sedemikian ketat. Kedua adalah adanya kenyataan bahwa tingkat profitabiliti
perusahaan berbanding lurus dengan pertumbuhan hubungan antara perusahaan dan
pelanggan secara permanen. Dengan kata lain, kepuasan tidak lantas berarti
loyalitas. Loyalitas ditunjukan oleh aksi yang dilakukan pelanggan tanpa ada
keterpaksaan dan tekanan dari pihak manapun. Sikap loyal tersebut merupakan
tujuan akhir dari perusahaan dalam membina pelanggan. Pelanggan yang loyal merupakan
aset penting bagi perusahaan dalam meningkatkan laba dan prospek perusahaan
pada masa yang akan datang.
Suatu hasil
survey sederhana yang telah dilakukan tentang tanggapan masyarakat terhadap
loyalitas pengguna GO-JEK pada tahun 2016 (lihat Gambar 1.1) menyatakan
besarnya antusiasme pengguna terhadap pelayanan jasa tersebut.
Gambar 1.1 Diagram Loyalitas Pelanggan
Gambar 1.1 menyatakan untuk loyalitas pelanggan GO-JEK, persentase
yang loyal terhadap jasa GO-JEK sebanyak 53% (20 responden), persentase yang
hanya pada saat tertentu menggunakan jasa GO-JEK sebanyak 45% (17 responden)
dan persentase yang tidak loyal sebanyak 2% (1 responden). Hal ini menunjukkan
bahwa loyalitas pelanggan GO-JEK sudah cukup puas yang ditunjukkan dengan
seringnya menggunakan jasa pengantar GO-JEK untuk jasa pengantaran tertentu
yang dilakukan secara berulang.
Sementara itu hasil survey sederhana untuk kepuasan pelanggan GO-JEK
mengindikasikan bahwa masih banyak
pelanggan yang belum puas terhadap pelayanan GO-JEK. Hasil survey yang
dilakukan dirangkum dalam Gambar 1.2 berikut.
Gambar 1.2 Diagram Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan Gambar 1.2 dapat dilihat untuk kepuasan pelanggan dengan
jumlah 38 responden, persentase yang puas dengan pelayanan yang dilakukan oleh
jasa GO-JEK sebanyak 53% (20 responden) dan
yang menyatakan tidak puas sebanyak 47% (18 responden). Hal ini menunjukkan
bahwa sebagian besar pelanggan merasa puas dengan pelayanan GO-JEK, namun masih
ada juga pelanggan yang merasa tidak puas dengan pelayanan GO-JEK yang tidak
sesuai dengan kebutuhan mereka.
Kepuasan pelanggan mempunyai hubungan erat dengan kualitas
pelayanan. Kualitas akan mendorong konsumen untuk menjalin hubungan yang erat
dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan
untuk memahami harapan dan kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen pada akhirnya
akan menciptakan loyalitas konsumen kepada perusahaan yang memberikan kualitas
yang memuaskan mereka.
Perusahaan yang berbasis teknologi harus cepat merespon segala macam
perubahan dilingkungan usahanya, baik itu dari segi kualitas pelayanan, harga
dan lainnya. Kualitas pelayanan tersebut dimaksudkan untuk menarik kembali
konsumen yang telah beralih ke transportasi lain, sehingga keputusan pengguna
jasa ojek terlahir kembali. Untuk
itu dalam meraih keuntungan tidak hanya mengandalkan pada volume penjualan
saja, tetapi harus berorientasi pada kepuasan jangka panjang (long term
satisfaction), dan berupaya memberikan kualitas pelayanan yang prima,
sehingga dapat memuaskan pelanggan dan
menumbuhkan loyalitas pelanggan, sehingga terjadi pembelian ulang.
Dengan tingginya kualitas pelayanan yang
diberikan maka akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Upaya perbaikan atau
kesempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi yang dijalankan
oleh pengelola bisnis transportasi ojek online
untuk menarik pelanggan. Jika kualitas pelayanan lebih tinggi dari harapan
pelanggan maka pelanggan akan mengalami kepuasan dan sebaliknya jika pelayanan
yang diberikan pada pelanggan kurang atau tidak sesuai dengan kebutuhan atau
harapan pelanggan maka pelanggan menjadi tidak puas.
Pada umumnya
pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta mengakibatkan
pembelian ulang. Hal ini dikarenakan produk atau jasa yang ditawarkan menarik
dan membuat mereka membeli kembali dalam jumlah yang lebih tinggi dan membawa
lebih banyak pelanggan dan istilah ini disebut dengan loyalitas pelanggan.
Beberapa pelanggan tertentu memberikan keuntungan yang sangat besar dengan
menawarkan atau memberikan informasi baik dengan cara mulut ke mulut, informasi
dari kerabat dan juga keluarga sehingga menambah jumlah pelanggan.
Kualitas pelayanan yang diberikan oleh jasa
ojek online GO-JEK juga akan
mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan. Menurut Griffin (2005), konsep
loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior)
pelanggan daripada sikap pelanggan. Selain daripada tingkat harga dan kualitas
pelayanan yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, kepuasan pelanggan juga
merupakan salah satu variable yang mempengaruhinya. Kepuasan pelanggan yang
semakin dinamis seiring semakin kritisnya pelanggan menyebabkan kepuasan
pelanggan susah untuk diukur.
Hasil survey
sederhana yang telah dilakukan tentang tanggapan masyarakat terhadap kualitas
pelayanan GO-JEK pada tahun 2016 (lihat Tabel 1.1) mengindikasikan bahwa
sebagian besar pelanggan sudah puas terhadap kualitas pelayanan GO-JEK.
Tabel 1.1
Data Pra Survey Kulitas
Pelayanan GO-JEK
|
Pernyataan
|
Ya
|
Tidak
|
|
Tangible
|
92,11%
|
7,89%
|
|
Empathy
|
92,11%
|
7,89%
|
|
Responsiveness
|
89,47%
|
10,53%
|
|
Reliability
|
92,11%
|
7,89%
|
|
Assurance
|
78,95%
|
21,05%
|
Sumber:
Pra Survey, 2016 (Data Diolah)
Tabel 1.1 menyatakan untuk kualitas pelayanan dengan jumlah 38
responden, persentase yang setuju dengan kondisi fisik kendaraan dan keramahan
pengemudi GO-JEK sudah sangat baik sebanyak 92,11% (35 responden). Persentase
yang setuju pengemudi GO-JEK cepat tanggap dalam melayanai pelanggan sebanyak
89,47% (34 responden). Persentase yang setuju kecermatan pengemudi GO-JEK dalam
melayanan pelanggan sebanyak 92,11% (35 responden) dan persentase yang setuju
dengan keamanan menggunakan jasa GO-JEK sebanyak 78,95% (30 responden). Hal ini
menunjukkan kualitas pelayanan untuk jasa pengantar online GO-JEK sudah dianggap baik bagi para pengguna jasa
pengantaran GO-JEK.
Penyampaian jasa harus dilakukan dengan efektif dan berkesinambungan
oleh perusahaan berbasis teknologi digital seperti GO-JEK karena jasa
transportasi ini merupakan jasa kontak yang memiliki interaksi secara signifikan
antara pelanggan, karyawan penyedia jasa serta fasilitas pendukung antara
karyawan penyedia jasa dengan pengguna ojek secara bersama-sama memainkan peran
penting dalam membentuk pengalaman jasa pengguna ojek dan dapat mempengaruhi
persepsi konsumen mengenai kualitas jasa secara keseluruhan. Jika konsumen
memahami bahwa penyampaian jasa yang diberikan oleh perusahaan memenuhi
harapan, maka akan tercipta kepuasan dan hal ini memberikan manfaat diantaranya
hubungan antara perusahaan dengan pengguna jasa ojek dapat terbentuk
rekomendasi positif yang akan menciptakan loyalitas pelanggan dan pada akhirnya
akan meningkatkan laba bagi perusahaan.
Tingkat
harga merupakan salah satu yang menentukan meningkat atau menurunnya jumlah
pelanggan yang akan mempengaruhi keuangan atau tingkat pendapatan dari jasa
transportasi ojek online, yaitu
GO-JEK. Menurut Kotler dan Keller (2012),
harga adalah elemen dalam strategi pemasaran yang tidak saja menentukan
profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk mengkomunikasikan proporsi
nilai suatu produk. Pemasaran produk dan jasa perlu memahami aspek psikologis
dari informasi harga referensi, inferensi kualitas berdasarkan harga dan
petunjuk harga. Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran
berhak menentukan harga pokoknya.
Faktor-faktor
yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya,
keuntungan, praktik saingan dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga
ini menyangkut penetapan jumlah
potongan, mark-up, mark-down, dan
sebagainya. Kebijaksanaan
menetapkan harga erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa yang ditawarkan. Hal ini disebabkan
harga merupakan penawaran suatu produk atau jasa. Dalam penetapan harga, biasanya didasarkan pada suatu
kombinasi barang atau
jasa ditambah dengan beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan.
Harga suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya
pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan untuk menghasilkan jasa tersebut dan
laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu, penentuan harga produk
merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat mempengaruhi laba dari
perusahaan. Pada kenyataannya ketika terjadi kenaikan harga, biasanya pelanggan
yang loyal tidak akan memperhitungkan harga untuk bisa mendapatkan kepuasan,
tetapi untuk pelanggan ditingkat lainnya akan memilih mengkonsumsi barang
dengan harga rendah sekalipun barang kebutuhan tersebut memiliki kualitas
kedua. Dengan adanya perbedaan tarif dari setiap jasa yang akan digunakan, jasa
transportasi ojek online GO-JEK harus melakukan kebijakan penyesuaian harga.
Sementara itu hasil survey sederhana untuk harga pelayanan GO-JEK
mengindikasikan bahwa masih banyak
pelanggan yang tidak setuju terhadap kesesuaian harga dari pelayanan GO-JEK
tersebut. Hasil survey yang dilakukan dirangkum dalam Tabel 1.2 berikut.
Table 1.2
Data Pra Survey Harga
GO-JEK
|
Pernyataan
|
Ya
|
Tidak Setuju
|
|
Harga
Sesuai dengan Layanan
|
59,00%
|
42,11%
|
|
Harga
Terjangkau
|
63,16%
|
36,84%
|
Sumber:
Pra Survey, 2016 (Data Diolah)
Berdasarkan Tabel 1.2 diketahui bahwa untuk harga dengan jumlah 38
responden, persentase yang setuju dengan kesesuaian harga dengan layanan yang
diberikan oleh GO-JEK sebanyak 59,00% (22 responden), persentase yang tidak
setuju sebanyak 42,11% (16 responden) dan persentase yang setuju dengan harga
GO-JEK yang cukup terjangkau sebanyak 63,16% (24 responden), persentase yang
tidak setuju sebanyak 36,84% (14 responden). Hal ini menyatakan bahwa masih
adanya pelanggan yang tidak setuju terhadap harga GO-JEK yang mereka anggap
tidak terjangkau.
Setelah di publish ke masyarakat umum,
ternyata jasa transportasi ojek online “GO-JEK” mendapat sambutan yang baik
dari masyarakat. Akan tetapi dalam
pelaksanaannya belum dapat ditentukan apakah penetapan tarif jasa dan
kualitasnya sudah dapat memuaskan pelanggan serta menciptakan loyalitas
pelanggan. Berdasarkan data yang diperoleh dapat
disimpulkan bahwa dikarenakan harga GO-JEK yang dikatakan masih kurang
terjangkau membuat pelanggan masih ada yang tidak merasa puas sehingga masih
ada gangguan pada penggunaan jasa sehari-hari pada GO-JEK yang tidak digunakan
sebagai jasa keseharian pelanggan. Meskipun terdapat beberapa pelanggan yang
sudah loyal terhadap penggunaan jasa GO-JEK namun masih ada beberapa yang
menggunakan jasa GO-JEK hanya pada saat tertentu. Kondisi inilah yang membuat
penulis tertarik untuk meneliti sejauh mana peran kualitas pelayanan dan harga
mempengaruhi loyalitas pelanggan menggunakan jasa ojek online GO-JEK.
1.2 Perumusan Masalah
Sesuai dengan latar belakang masalah di atas,
maka rumusan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah:
1)
Apakah kualitas pelayanan
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada pengguna jasa online GO-JEK di Kota Medan?
2)
Apakah harga berpengaruh
siginifikan terhadap kepuasan pelanggan pada pengguna jasa online GO-JEK di Kota Medan?
3)
Apakah kualitas pelayanan
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada pengguna jasa online GO-JEK di Kota Medan?
4)
Apakah harga berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas pelanggan pada pengguna jasa online GO-JEK di Kota Medan?
5)
Apakah kepuasan pelanggan
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada pengguna jasa online GO-JEK di Kota Medan?
6)
Apakah kualitas pelayanan
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan
pada pengguna jasa online GO-JEK di
Kota Medan?
7)
Apakah harga berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada
pengguna jasa online GO-JEK di Kota
Medan?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah:
1)
Untuk mengetahui dan
menganalisis kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
pelanggan pada pengguna jasa online
GO-JEK di Kota Medan.
2)
Untuk mengetahui dan
menganalisis harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada
pengguna jasa online GO-JEK di Kota
Medan.
3)
Untuk mengetahui dan
menganalisis kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
pelanggan pada pengguna jasa online
GO-JEK di Kota Medan.
4)
Untuk mengetahui dan
menganalisis harga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada
pengguna jasa online GO-JEK di Kota
Medan.
5)
Untuk mengetahui dan
menganalisis kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
pelanggan pada pengguna jasa online
GO-JEK di Kota Medan.
6)
Untuk mengetahui dan
menganalisis kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
pelanggan melalui kepuasan pelanggan pada pengguna jasa online GO-JEK di Kota Medan.
7)
Untuk mengetahui dan
menganalisis harga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan melalui
kepuasan pelanggan pada pengguna jasa online
GO-JEK di Kota Medan.
1.4
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1)
Bagi perusahaan, khususnya jasa
transportasi online GO-JEK diharapkan
hasil penelitian memberikan masukan berupa solusi serta sebagai bahan
pengambilan keputusan ataupun masukan pemikiran dan informasi yang bermanfaat
dalam kaitannya meningkatkan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan melalui
penetapan kualitas pelayanan dan harga.
2)
Bagi program studi, sebagai
penambah khasanah penelitian bagi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3)
Bagi peneliti lain, diharapkan
hasil penelitian ini dapat menjadi referensi dan memberikan masukan berupa
sumbangan pemikiran terkait dengan penelitian yang sejenis di waktu yang akan
datang berkaitan dengan kepuasan pelanggan, khususnya terhadap pelanggan bidang
industri jasa transportasi ojek.
4)
Bagi penulis, penelitian ini
diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan wawasan khususnya di bidang
Manajemen Pemasaran yang semakin dinamis, serta menjadi wadah untuk
mengaplikasikan seluruh teori yang didapat dari perkuliahan pada Magister Ilmu
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
5)
Bagi masyarakat, sebagai
penambah wawasan, pengetahuan dan cara berpikir mengenai jasa transportasi ojek
online GO-JEK.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar