BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Di
era modern seperti sekarang ini terdapat berbagai jenis bisnis yang digeluti
para pelaku bisnis. Tentu saja hal ini
membuat persaingan bisnis akan semakin ketat, terutama untuk jenis bisnis yang
sama. Oleh karena itu, produk bukan lagi
menjadi prioritas utama bagi perusahaan melainkan pelanggan atau
konsumennya. Salah satu cara untuk
merebut pangsa pasar adalah dengan memperoleh pelanggan sebanyaknya. Perusahaan akan berhasil memperoleh pelanggan
dalam jumlah yang banyak apabila dinilai dapat memberikan kepuasan bagi
pelanggan.
Kepuasan
konsumen menurut Oliver dalam Farisya (2012: 1) adalah pernyataan emosional
yang merupakan respon terhadap produk dan jasa. Sedangkan menurut Hellier
(2003) customer satisfaction merupakan
tingkat kesenangan atau kepuasan secara keseluruhan yang dirasakan oleh
konsumen, hasil dari kemampuan layanan untuk memenuhi keinginan konsumen,
harapan, dan kebutuhan dalam kaitannya dengan layanan ini.
Pada
tahapan pasca pembelian, konsumen yang puas akan melakukan pembelian ulang dan
akan mengatakan hal-hal yang baik mengenai suatu merek tertentu kepada orang
lain. Menurut Assael dalam Farisya (2012 : 2), repurchase intention merupakan hasil dari proses evaluasi terhadap
suatu produk atau jasa.
Repurchase Intention
merupakan salah satu aspek psikologis yang mempunyai pengaruh cukup besar
terhadap sikap perilaku dan minat juga merupakan sumber motivasi yang akan
mengarahkan seseorang dalam melakukan
apa yang mereka
lakukan. Gunarso (2005), mengartikan bahwa minat adalah sesuatu yang pribadi
dan berhubungan dengan sikap. Individu yang berminat terhadap suatu obyek akan
mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk
mendekati atau mendapatkan objek tersebut.
Memuaskan
pelanggan dan memperoleh pelanggan yang loyal tidak cukup hanya dengan
menciptakan produk dan jasa yang dibutuhkan oleh para konsumen. Chapman dalam marketingmagazine.co.uk (25 November 2013) memuat pernyataan Richard Broadbent, Pemimpin
Tesco, yang menyatakan bahwa perusahaan yang memelihara hubungan yang baik
dengan pelanggan akan menang, bukan melalui produk, tetapi melalui pengalaman
terbaik. Seseorang akan mengingat
pengalaman yang dialaminya dan akan menceritakannya pada orang lain. Inilah yang menyebabkan pengalaman menjadi
fokus utama para pengusaha bisnis saat ini.
Sebuah
pengalaman terjadi ketika seorang pelanggan memiliki sensasi atau memperoleh
pengetahuan yang dihasilkan dari interaksi dengan berbagai elemen yang
diciptakan penyedia layanan. Kesuksesan dari pengalaman tersebut adalah ketika
konsumen dapat menemukan keunikan, sesuatu mengesankan dan terus menerus dari
waktu ke waktu, sehingga mereka ingin mengulangnya kembali dan mereka secara
antusias akan menginformasikan perusahaan atau bisnis itu melalui worth of mouth (Pine & Gilmore,
1999).
Para
pelaku pasar semakin menyadari pentingnya untuk memahami bagaimana mendesain
komunikasi yang menciptakan dan mempertahankan hubungan emosional dengan
pelanggan untuk mencapai keuntungan kompetitif dan meningkatkan kepuasan
konsumen. Salah satu konsep untuk
menciptakan kepuasan pelanggan adalah melalui experiential marketing, yaitu
konsep pemasaran di mana perusahaan atau brand dihubungkan dengan sebuah event
atau sebuah aktivitas yang dikembangkan oleh pemasaran dengan tujuan
menciptakan pengalaman bagi konsumen dan mempromosikan barang atau jasa.
Experiential marketing
adalah wajah baru dari pemasaran yang diperkenalkan oleh Schmitt (1999) dalam
bukunya yang berjudul Experiential
Marketing : How to Get Customer to
Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. Schmitt mengajak para pemasar untuk, “Think
Outside The Box“, dari yang tadinya terlalu menekankan unsur function dengan
menambahkan unsur emosi dalam usaha membujuk konsumennya. Pemasar selama ini
selalu memperlakukan konsumen sebagai sosok rasional yang selalu
memperhitungkan cost-benefit, padahal sisi emosional konsumen juga
berperan dalam mempengaruhi proses pengambilan keputusan.
Schmitt
(1999) menyatakan bahwa : “Strategic
experiential modules (SEMs) tercakup dalam lima unsur, yaitu sense (panca indra), feel (perasaan), think (pikiran), act
(tindakan), dan relate
(kaitan)”. Manajer atau pengusaha bisnis
dapat menciptakan hal-hal tersebut melalui experience
providers (exPros), yaitu melalui komunikasi, tampilan produk, lingkungan
tempat produk, situs web dan media elektronik, dan juga orang-orang yang
berinteraksi kepada para pelanggan.
Jenis
usaha bisnis yang berkembang pesat saat ini adalah bisnis kuliner, seperti
rumah makan. Makanan adalah kebutuhan pangan dari manusia yang di konsumsi
setiap hari. Banyak para pelaku bisnis sukses mengambil bidang kuliner ini.
Semakin berkembangnya zaman, para konsumen semakin jeli dalam memilih produk
atau jasa yang ingin dikonsumsinya. Sedikit saja para pelaku bisnis
mengecewakan konsumen, maka konsumen tersebut tidak akan pernah kembali lagi
untuk membeli\ bahkan konsumen akan menyampaikan kekecewaannya kepada teman
atau kerabatnya. Hal tersebut tentu saja akan berakibat buruk bagi kelangsungan
hidup bisnis kita. Itu lah mengapa kepuasan konsumen sangat harus diperhatikan
pemasar.
Penduduk
Kabupaten Batu Bara di tahun 2015 telah mencapai 400.803 jiwa (https://batubarakab.bps.go.id/frontend/linkTabelStatis/view/id/275).
Hal ini terus berkembang dari tahun-tahun sebelumnya, sehingga menjadikan Kabupaten
Batu Bara menjadi pasar yang potensial bagi industri makanan dan minuman.
Rumah
Makan 100 yang lebih dikenal sebagai RM 100 adalah rumah makan yang terbesar
dan terkenal di Kabupaten Batu Bara Medan. Terletak di dekat sungai dan di
pinggir jalan raya lintas Sumatera membuatnya menjadi sangat menarik dan mudah
untuk dikunjungi. RM 100 mempunyai lahan yang cukup luas dan dihiasi dengan
berbagai macam tanaman-tanaman indah, sehingga pelanggan merasa nyaman untuk
bersantap makanan bersama keluarga.
RM
100 selalu mengembangkan rumah makannya menjadi lebih baik secara terus menerus
setiap tahunnya untuk memuaskan pelanggannya. Tak heran jika RM 100 selalu
menjadi pilihan banyak orang untuk berkumpul bersama keluarga, sahabat, maupun
rekan kerja karena tersedia pula tempat meeting
. Makanan yang tersedia adalah makanan khas Melayu, di mana penduduk Kabupaten
Batu Bara bermayoritas suku Melayu.
Tak
hanya masyarakat biasa, para pejabat daerah di Kabupaten Batu Bara selalu
memilih RM 100 sebagai tempat makan bersama apabila ada acara. RM 100 juga
menjadi tempat yang menyenangkan bagi anak-anak dikarenakan tersedianya
beberapa arena bermain yang cukup lengkap. Begitu pula bagi ibu-ibu akan sangat
cocok karena RM 100 juga menyediakan tanaman-tanaman indah beserta perlengkapannya
yang dapat dibeli.
RM
100 dapat membaca dengan baik kebutuhan para pelanggannya, dengan tidak hanya
memperhatikan produk utamanya, yaitu makanan, tetapi juga memperhatikan sisi
lain yang sebenarnya akan sangat mempengaruhi kepuasan para pelanggannya dan
mempertahankan pelanggannya. Banyak pengusaha telah mengakui bahwa
mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan memperluas bisnis dengan mereka
secara signifikan lebih murah daripada memperoleh pelanggan baru.
Di
bawah ini terdapat hasil data kuesioner pra survey tentang alasan memilih RM
100 berkaitan dengan unsur experiential
marketing pada Rumah Makan 100 Batu Bara yang dilakukan pada tanggal 18
Oktober 2016 yang terdiri dari 30 orang pelanggan RM 100.
Tabel.1.1.
Hasil Jawaban Kuesioner Pra Survey
|
No.
|
Pertanyaan
|
Ya
|
Tidak
|
Persentase
|
|
1
|
Rasa makanan lebih enak
|
16
|
14
|
53%
|
|
2
|
Pilihan menu yang ditawarkan sesuai keinginan
|
19
|
11
|
63%
|
|
4
|
Desain interior dan eksterior lebih menarik
|
30
|
0
|
100%
|
|
5
|
Kebersihan tempat terjaga
|
30
|
0
|
100%
|
|
6
|
Suasana tempat nyaman
|
30
|
0
|
100%
|
|
7
|
Fasilitas lengkap
|
21
|
9
|
70%
|
|
8
|
Ada nilai prestige
|
27
|
3
|
90%
|
|
9
|
Berkesan
|
19
|
11
|
63%
|
|
10
|
Selalu menjadi restoran pilihan ketika ingin makan bersama
keluarga atau rekan kerja
|
13
|
17
|
43%
|
|
11
|
Sikap pegawai ramah
|
27
|
3
|
90%
|
Sumber
: Hasil Olah Data Pra Survey 2016
Dari
hasil olah data di atas dapat disimpulkan bahwa penerapan experiential marketing pada Rumah Makan 100 sudah cukup mampu
menimbulkan kepuasan konsumen, di mana sebanyak 53% dari 30 orang memilih RM
100 dengan alasan rasa makanan yang lebih enak dan sebanyak 63 % memiliki kesan
positif. Namun, meskipun begitu hasil pra survei menunjukkan bahwa masih adanya
kecenderungan konsumen untuk berpindah ke restoran yang lain, di mana terdapat
17 orang dari 30 responden (56,7%) yang berpendapat bahwa Rumah Makan 100 tidak
selalu menjadi restoran pilihan mereka ketika ingin makan bersama keluarga dan
rekan kerja. Hal ini berarti pelanggan masih mudah untuk berpindah meskipun
sudah merasa puas dengan Rumah Makan 100.
Pelanggan yang merasa puas saja belum
menjamin pelanggan akan loyal, seperti dilaporkan Harvard Business Schooll
Review, tiap tahun 15% – 40% dari pelanggan yang semula puas kemudian beralih
ke pesaing. Dengan kata lain, kepuasan tidak lantas berarti loyalitas.
Jumlah
rumah makan di Kabupaten Batu Bara dari tahun ke tahun semakin bertambah. Hal
tersebut dapat dilihat dari Tabel 1.2 di bawah ini :
|
Tabel 1.2. Jumlah
Hotel Restoran, dan Rumah Makan di
Kabupaten Batu Bara, 2010-2015
|
|||
|
Tahun
|
Hotel
|
Restoran
|
Rumah Makan
|
|
2010
|
4
|
Ts
|
Ts
|
|
2011
|
5
|
Ts
|
Ts
|
|
2012
|
6
|
Ts
|
Ts
|
|
2013
|
6
|
Ts
|
Ts
|
|
2014
|
6
|
4
|
27
|
|
2015
|
6
|
5
|
29
|
|
Sumber : Dinas Kebudayaan, Pariwisata,
Pemuda, dan Olahraga Kabupaten Batu Bara (2016)
|
|||
Berdasarkan
tabel di atas dapat dilihat pada tahun 2010-2013 data rumah makan dan restoran
masih tidak terdata dengan baik, namun pada tahun 2014 dan 2015 rumah makan di
Kabupaten Batu Bara terdata masing-masing sebanyak 27 dan 29 dan restoran
sebanyak 4 dan 5. Hal ini membuktikan bahwa adanya peningkatan jumlah restoran
dan rumah makan di Kabupaten Batu Bara sehingga tingkat persaingan industri
rumah makan semakin ketat.
Oleh
karena itu, industri rumah makan di Kabupaten Batu Bara harus terus bersaing
membuat melakukan strategi-strategi pemasaran yang baik untuk mendapatkan
pelanggan sebanyak-banyaknya. Beberapa rumah makan yang sekarang diminati
masyarakat Kabupaten Batu Bara yang dapat menjadi saingan RM 100 sebagai
berikut :
1.
Rumah Makan Sempurna, terletak di Jl.
Lintas Sumatera KM. 99, Sei Suka
2.
Buffet Mangga, terletak di Jl. Lintas
Sumatera KM. 98, Sei Suka
3.
RM Kuala Tanjung, terletak di Jl. Lintas
Sumatera KM. 101, Air Putih
4.
Restoran Apung, terletak di Desa Kuala
Indah, Kuala Tanjung
Sumber : (http://indonesia-feature.blogspot.co.id/2015/02/kuliner-aneka-wisata
kuliner kabupaten.html)
Berdasarkan
fenomena di atas menunjukkan bahwa experiential
marketing yang dilakukan Rumah Makan
100 masih menimbulkan kecenderungan konsumen untuk berpindah restoran yang
artinya minat beli ulang pelanggan masih rendah. Tak hanya itu, ketatnya
persaingan industri rumah makan di Kabupaten Batu Bara menjadi tantangan yang
besar bagi RM 100 untuk dapat mempertahankan kelangsungan bisnisnya.
Berdasarkan
permasalahan yang telah diuraikan di atas maka peneliti tertarik untuk membahas
lebih lanjut mengenai pengaruh experiential
marketing dalam tesis yang berjudul : “Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan untuk Mendorong
Minat Beli Ulang pada Rumah Makan 100 Batu Bara”.
1.2.
Rumusan Masalah
Berdasarkan
latar belakang masalah di atas, maka pokok masalah yang akan dicari
pemecahannya melalui penelitian ini adalah masih rendahnya minat beli ulang
Rumah Makan 100 Batu Bara. Sehubungan dengan masalah tersebut, maka beberapa
pertanyaan yang perlu dijawab adalah :
1. Faktor-faktor
apa saja yang menyebabkan rendahnya minat beli ulang pelanggan Rumah Makan 100
Batu Bara ?
1.3.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan
rumusan masalah di atas maka tujuan penelitian ini adalah:
2.
Menemukan alternatif strategi dan
kebijakan bagi Rumah Makan 100 Batu Bara untuk meningkatkan minat beli ulang
pelanggan terkait dengan experiential
marketing.
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun
hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat atau masukan
sebagai berikut :
1. Bagi
Rumah Makan 100
Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan
dalam membuat strategi pemasaran, sebagai referensi akan pentingnya
meningkatkan experiential marketing
demi terciptanya kepuasan pelanggan yang akan berdampak pada minat beli ulang
konsumen, dan kemudian dapat melakukan inovasi untuk meningkatkan kepuasan
pelanggannya.
2.
Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi alat untuk mempraktekkan
teori-teori yang telah diperoleh selama di perkuliahan sehingga penulis dapat
menambah pengetahuan, pemahaman, dan pengalaman mengenai pengaruh experiential marketing dan kepuasan
pelanggan guna mendorong minat beli konsumen untuk diterapkan pada masa yang akan
datang.
3.
Bagi Universitas
Hasil penelitian ini diharapkan dapat
membuktikan bahwa Universitas Sumatera Utara merupakan tempat belajar yang
berkompeten yang dapat memberikan pembelajaran bagi penulis untuk
mempraktekkannya dalam kehidupan nyata.
4.
Bagi Peneliti Selanjutnya
Hasil
penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam pengembangan ilmu ekonomi
bidang pemasaran sebagai sumber referensi bagi pihak-pihak yang akan melakukan
penelitian selanjutnya mengenai permasalahan ini.
1.5.Asumsi
- asumsi
Untuk
lebih menyederhanakan dan mengurangi kompleksitas masalah, maka diambil
asumsi-asumsi penelitian. Asumsi yang diambil dalam penelitian ini adalah :
1. Makanan
pada Rumah Makan 100 terbatas pada makanan yang sekarang.
2. Culture
Rumah Makan 100 tidak berubah.
3. Terciptanya
kepuasan pelanggan belum menjamin kelangsungan hidup perusahaan, karena
konsumen yang puas belum berarti loyal atau melakukan pembelian ulang.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar