PENGARUH PUSH-PULL-MOORING (PPM) TERHADAP SWITCHING BEHAVIOR PENGGUNA OPERATOR GSM MELALUI SWITCHING INTENTION (STUDI KASUS PADA MAHASISWA SARJANA FAKULTAS EKONOMI DANBISNIS USU MEDAN)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Komunikasi adalah hal yang sangat penting dalam hidup bermasyarakat. Komunikasi merupakan  sarana penting dalam membantu kita dalam aktivitas sehari-hari seperti belajar maupun bekerja. Salah satu alat yang sangat efektif dan efisien dalam membantu komunikasi adalah dengan menggunakan handphone smartphone. Kegunaan inti dari handphone yang awalnya hanya mempunyai fitur telepon dan sms, sekarang sudah berkembang dalam sisi teknologi dan kebutuhan manusia. Fitur handphone dapat mengakses dan berbagi informasi dengan media sosial seperti Facebook, Twitter, internet, serta media navigasi lainnya yang disajikan dalam smartphone.

Indonesia adalah  salah  satu  negara terbesar di  Asia Tenggara dengan pengguna aktif smartphone terbanyak. Berdasarkan data US Cencus Bureau pada Januari  2014,  Indonesia  memiliki  251.160.124  juta  penduduk  yang  jumlah tersebut kalah dengan pengguna handphone yang aktif sebanyak 281.963.665 juta penduduk (vivanews.com, 2015). Ini berarti bahwa penduduk Indonesia setengahnya memiliki lebih dari satu ponsel. Faktanya bahwa ponsel mulai digunakan karena easy carrying dan telah memiliki kemampuan seperti PC maupun laptop.

Seiring meningkatnya permintaan konsumen untuk kebutuhan komunikasi via suara dan data yang stabil dan agar memenuhi kuota pemakaian yang besar, pihak penyedia jasa telekomunikasi harus selalu siap dan memiliki teknologi terbaru agar dapat mengikuti perkembangan dunia telekomunikasi. Perusahaan telekomunikasi terus melakukan inovasi guna menghasilkan lebih banyak pendapatan   dari                      tren    penggunaan               data    dari    piranti    bergerak    (mobile monetization). Hal ini terutama dilakukan dalam bentuk utilisasi fitur-fitur ponsel cerdas dan piranti lunak untuk melakukan mobile payment, mobile e-commerce, dan mobile advertising. Dengan terpenuhi kuota tersebut maka diharapkan dapat memberikan tanggapan positif dari konsumen.

Seperti di Indonesia sendiri terdapat 3 perusahaan jasa telekomunikasi teratas, yaitu PT Telekomunikasi Seluler, PT Indosat dan PT XL Axiata (IFT,

2014). Ketiga operator telepon tersebut terlibat dalam persaingan untuk menjadi operator yang dipercaya masyarakat Indonesia. Berikut data jenis-jenis kartu telepon GSM yang diproduksi para operator seluler tersebut tercantum dalam Tabel 1.1

Tabel 1.1. Produk Operator Seluler

Operator Seluler	Prabayar	Pascabayar
Telkomsel	simPATI,    Kartu    As, Flash, Loop	Kartu Halo
Indosat	IM3, Mentari	Matrix
XL Axiata	Perdana XL, XL-ku, XL bebas, XL Android, XL BB, XL Travelers, Axis	Xplor/XL pascabayar

Sumber: www.wikipedia.com (2015)

Pada industri operator seluler ada fenomena yang selalu diwaspadai, yaitu perpindahan pelanggan ke operator lain (churn rate). Biasanya terjadi karena dipicu  oleh  persaingan  tarif  yang  kian  sengit.  Program  retensi  harus  lebih digiatkan karena churn rate tentu akan berimbas pada penurunan pendapatan operator.

Persaingan perebutan  konsumen sangat dirasakan oleh ketiga operator telepon tersebut. Persaingan yang ketat memicu timbulnya perang tarif, selanjutnya menimbulkan tingkat pindah layanan (churn rate) yang tinggi yang berdampak pada penurunan pangsa pasar. Fakta ini dinyatakan dalam sebuah artikel data dari Indonesia Finance Today (IFT, 2014) menunjukkan bahwa Indonesia memiliki tingkat perpindahan pelanggan (churn rate) yang tinggi yaitu di atas 10% per bulan yang merupakan dampak dari persaingan antar operator seluler yang sudah hypercompetition. Berikut datanya disajikan pada Tabel 1.2.

Tabel 1.2. Jumlah Pelanggan Dan Pendapatan Operator Seluler (2012-2014)

Operator	Pendapatan Data (Miliar)			Total Pendapatan (Miliar)			Total Pelanggan Data (Juta)
	2012	2013	2014	2012	2013	2014	2012	2013	2014
Telkomsel	10.740	14.857	18.373	71.253	77.147	82.967	7,7	54,6	60,5
XL	2.816,67	3.718,43	4.401,65	18.260,14	20.969,81	21.265,06	25,5	25,6	33,0
Indosat	2.692	2.908,93	2.432,87	20.529,29	22.418,81	17.799	51,7	58,6	53,8

Sumber: IFT (2014)

Dari Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa persaingan antar operator sangat ketat dalam   mendapatkan   pelanggan.   Maka   dari   itu,   pihak   operator   berusaha

semaksimal    mungkin    mengikuti    tren    pasar    dalam   memenuhi    kebutuhan pelanggan.

Dengan semakin beragamnya operator telekomunikasi di Indonesia, ketergantungan   pelanggan   pada   suatu   operator   menjadi   rendah   sehingga switching costpelanggan menjadi ikut rendah. Hal ini menyebabkan tingkat persaingan yang semakin tinggi dimana operator besar (incumbent) melakukan berbagai strategi untuk menarik subscriber baru sambil mempertahankan subscriber  lama,  mulai  dari  product  offering  yang  menarik  sampai  dengan pricing strategy yang mengakibatkan tingginya churn rate (tingkat perpindahan pelanggan) pada operator telekomunikasi.

Selain itu menurut Asosiasi Telepon Seluler (ATSI) seperti dikutip pada RiauBisnis.com  (2015),  tingkat  perpindahan   kartu  perdana  (sim  card)  di Indonesia cukup tinggi disebabkan oleh penetrasi yang dilakukan oleh operator telah   mendekati   100%   dari   jumlah   penduduk.   Diketahui   juga   komposisi pelanggan terbesar masih dikuasai oleh Telkomsel (91 juta), Indosat (37,7 juta) dan XL (35,2 juta).

Menurut Indonesian Development Monitoring Research, churn rate di Indonesia bisa mencapai 26% dalam setahun, sementara yang terjadi di Asean rata-rata hanya 15%. Oleh karena itu, brand experience, menjadi isu penting bagi setiap operator untuk menekan churn rate-nya (Marketing.co.id, 2015)

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Manuadi (2011) bahwa ketatnya persaingan bisnis telekomunikasi yang berdampak pada penurunan tarif,

menyebabkan tingginya tingkat pindah layanan. Mengapa penurunan tarif berdampak pada tingkat pindah layanan? Karena akibat ketatnya persaingan antar operator, operator berusaha agar harga jual mereka ditekan sehingga menjangkau masyarakat, sehingga biaya dalam line telepon atau sambungan data pun ikut ditekan yang menyebabkan koneksi yang sedikit lebih lambat, hal ini sudah tentu jarang memuaskan pelanggan yang membutuhkan koneksi yang cepat.

Perpindahan pelanggan pengguna jasa layanan telekomunikasi merupakan salah satu masalah yang sering terjadi secara kompetitif di antara operator di Indonesia. Persaingan antar operator untuk menarik pelanggan dengan berlomba menyediakan program promosi ditengarai sebagai salah satu penyebabnya selain persoalan jaringan dan  kualitas layanan  yang disediakan atau dijanjikan oleh operator kepada pelanggan.

Akibat dari besarnya tuntutan pelanggan  terhadap jasa telekomunikasi yang handal dan memenuhi kebutuhan pelanggan, akhirnya dapat menyebabkan perilaku beralih antar satu operator dengan operator lainnya untuk mencari pemenuhan kebutuhan tersebut. Perilaku berpindah (Switching Behavior) dapat dinyatakan sebagai proses yang setia pada satu layanan dan akhirnya beralih ke layanan lain, karena ketidakpuasan atau masalah lain. Bahkan jika konsumen setia kepada merek tertentu, tetapi merek tersebut akhirnya tidak memenuhi kebutuhannya, konsumen akan beralih ke merek pesaing.

Menurut Satish et al.,(2011)SwitchingBehavior adalah perilaku konsumen di mana perilaku konsumen berbeda berdasarkan tingkat kepuasan konsumen

dengan penyedia atau perusahaan. Perilaku switchingbehaviourdapat diartikan sebagai proses menjadi setia kepada satu layanan dan akhirnya beralih ke layanan lain, karena ketidakpuasan atau tidak terpenuhinya harapan konsumen terhadap produk tersebut.Konsumen akan dengan mudah beralih pindah ke merek pesaing dan menanggalkan loyalitasnya terhadap merek terdahulu.

Perpindahan ini dapat disebut juga sebagai migrasi konsumen. Penelitian mengenai perpindahan ini telah banyak dilakukan. Chang et al., (2011) dalam penelitiannya menyatakan kegagalan layanan dan kegagalan pemulihan layanan dapat mengarah pada perilaku beralih pelanggan dalam industri jasa. Kemudian dalam penelitian Bansal et al., (2005) digunakan model migrasi PPM (Push-Pull- Mooring), yang meneliti pengaruh keinginan dan perilaku berpindah dengan mengelompokkan variabel-variabel independen ke dalam tiga kelompok effects, yang terdiri dari push effects (efek pendorong), pull effects (efek penarik), dan mooring effects (efek penghambat). Pada penelitiannya terlihat bahwa faktor pendorong, penarik, dan penghambat berpengaruh signifikan secara langsung terhadap  perilaku  switching  behavior  dan  beberapa moderasi  yang signifikan terhadap niat beralih (switching intention).

Berdasarkan fenomena di atas mendorong peneliti untuk melakukan penelitian  tentang  perilaku  switching  behavior  mahasiswa  S1  di  Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU Medan. Dari hasil observasi awal peneliti, proses perpindahan antar satu operator GSM dan operator GSM lain sangat cepat dilakukan oleh mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU Medan. Para

mahasiswa tersebut melakukan perilaku switching behaviortidak serta hanya karena harga, tetapi juga karena faktor lain yang membuat perputaran dalam penggunaan kartu telepon yang sangat besar. Peneliti ingin mengetahui penyebab perpindahan pelanggan pada jasa operator telekomunikasi dengan model migrasi konsumen      Push-Pull-Mooring. Berdasarkan               fenomena  di          atas,     peneliti bermaksud   untuk    meneliti    dengan    judul    “Pengaruh    Push-Pull-Mooring (PPM)Terhadap Switching Behavior Pengguna Operator GSM Melalui Switching Intention (Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU Medan).”

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut :

1.   Bagaimana pengaruh push effects terhadap switching intention mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU Medan pada 3 produk operator GSM di Indonesia ?

2.   Bagaimana pengaruh pull effects terhadap switching intention mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU Medan pada 3 produk operator GSM di Indonesia?

3. Bagaimana pengaruh mooring effects terhadap switching intention mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU Medan pada 3 produk operator GSM di Indonesia?

4.   Bagaimana    pengaruh    push    Effects    terhadap    switching     behavior mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU Medan melalui switching intention pada 3 produk operator GSM di Indonesia ?

5.   Bagaimana pengaruh pull Effects terhadap switching behavior mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU Medan melalui switching intention pada 3 produk operator GSM di Indonesia ?

6. Bagaimana pengaruh mooring Effects dalam memoderasi push effects dengan switching intention mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU Medan pada 3 produk operator GSM di Indonesia ?

7.   Bagaimana  pengaruh  mooring  Effects  dalam  memoderasi  pull  effects dengan switching intention mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU Medan pada 3 produk operator GSM di Indonesia ?

8. Bagaimana pengaruh switching intention terhadap switching behavior mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU Medan pada 3 produk operator GSM di Indonesia ?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh push effects terhadap switching intention mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU Medan pada 3 produk operator GSM di Indonesia ?

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pull effects terhadap switching intention mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU Medan pada 3 produk operator GSM di Indonesia?

3.   Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh mooring effects terhadap switching intention mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU Medan pada 3 produk operator GSM di Indonesia?

4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh push Effects terhadap switching behavior mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU Medan melalui switching intention pada 3 produk operator GSM di Indonesia.

5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pull Effects terhadap switching behavior mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU Medan melalui switching intention pada 3 produk operator GSM di Indonesia.

6. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh mooring Effects dalam memoderasi  push  effects  dengan  switching  intention  mahasiswa  S1

Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU Medan pada 3 produk operator GSM

di Indonesia.

7.   Untuk mengetahui dan menganalisis mooring Effects dalam memoderasi pull effects dengan switching intention mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU Medan pada 3 produk operator GSM di Indonesia.

8.   Untuk   mengetahui    dan   menganalisis    switching    intention    terhadap switching behavior mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU Medan pada 3 produk operator GSM di Indonesia ?

1.4 Manfaat Penelitian

1.   Bagi peneliti

Penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan dan pengetahuan dengan menghubungkan  dan meneliti teori  yang ada sesuai  fenomena yang terjadi di antara peneliti dan pengaplikasian ilmu yang diperoleh untuk masyarakat.

2.   Bagi operator telekomunikasi, penelitian ini bermanfaat untuk menjadi informasi bagi para operator telekomunikasi untuk tetap menjaga kualitas jasa operator dan memenuhi keinginan para pelanggannya.

3.   Hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat secara teoretis dan praktis bagi para mahasiswa Sarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan memperkaya penelitian ilmiah di Magister Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

4.   Hasil  penelitian  ini  diharapkan  dapat  dijadikan  bahan  referensi  bagi peneliti selanjutnya yang ingin mengkaji masalah yang sama atau yang berkaitan pada masa yang akan datang.