PENGARUH KUALITAS PELAYANAN (SERVICE QUALITY) TERHADAP KEPUASAN MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MEDAN AREA (UMA)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Keberadaan lembaga pendidikan di setiap negara adalah sangat penting dan strategis. Sebagai pembentuk sumber daya manusia yang berkualitas, lembaga pendidikan merupakan kunci pokok kemajuan suatu negara. Semakin maju lembaga pendidikan suatu negara, akan semakin maju pula peradaban negara yang bersangkutan khususnya dalam era globalisasi sekarang ini dimana tingkat persaingan menjadi semakin ketat, oleh karenanya lembaga pendidikan dituntut agar terus-menerus meningkatkan kinerja dan pelayanannya agar mampu bersaing dengan lembaga pendidikan serupa lainnya.

Perguruan tinggi sebagai sebuah lembaga yang bergerak di bidang jasa harus mampu memenuhi kebutuhan dan kepuasan mahasiswanya. Hal ini diperlukan agar dapat memenangkan persaingan dengan perguruan tinggi lain yang kian menjamur dimana-mana. Bahkan sekarang ini persaingan tidak hanya terjadi diantara perguruan tinggi yang satu dengan perguruan tinggi lainnya melainkan persaingan sudah terjadi diantara fakultas-fakultas yang ada di dalam lingkup perguruan tinggi itu sendiri.

Perkembangan perguruan tinggi yang semakin pesat dan munculnya persaingan diantara fakultas-fakultas untuk memenuhi kuota masing-masing menyebabkan ketidakmerataan penyebaran mahasiswa. Kondisi ini menuntut komitmen dari perguruan tinggi dan fakultas secara khusus untuk memuaskan pelanggannya dengan cara melakukan perbaikan mutu secara terus-menerus.

Tuntutan terhadap perguruan tinggi dan setiap fakultas secara khusus dewasa ini bukan hanya sebatas kemampuan untuk menghasilkan lulusan yang baik diukur berdasarkan prestasi akademik semata, melainkan keseluruhan program pendidikan dari lembaga-lembaga perguruan tinggi harus mampu membuktikan kualitas yang tinggi seperti terlihat dalam akuntabilitas, bukti prestasi, penilaian, sertifikasi kualitas dan keberhasilan alumni dalam mendapatkan pekerjaan yang sesuai dengan bidang ilmunya serta pengakuan positif dari pengguna lulusan lembaga pendidikan tersebut. Oleh karena itu, pengelola lembaga pendidikan dan fakultas dituntut untuk semakin profesional dalam memberikan jasa atau layanan pendidikan kepada mahasiswanya.

Hal ini sangat penting mengingat akhir-akhir ini kualitas layanan pendidikan perguruan tinggi sering mendapatkan sorotan dan kritikan dari berbagai pihak karena dianggap memiliki kinerja yang buruk. Misalnya, staf akademik dan dosen yang sering tidak hadir, pelayanan yang tidak ramah dan fasilitas belajar yang tidak memuaskan bahkan kekurangan kualitas tenaga pengajar yang kompeten dalam memberikan mata kuliah. Keadaan ini semakin diperparah dengan diskriminasi dari pihak universitas terhadap fakultas-fakultas tertentu dalam lingkup universitas itu sendiri.

Pengelola lembaga pendidikan sebagai salah satu bentuk perusahaan jasa tidak boleh berfikir bahwa semua produk atau jasa yang ditawarkannya pasti akan laku seluruhnya tanpa memperhatikan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggannya. Dengan kata lain, jika ingin meningkatkan nilai dan kepuasan di mata pelanggan yaitu mahasiswa maka pengelola lembaga pendidikan harus memperhatikan kualitas jasa (service quality) yang diberikan.

Tak heran jika trend kepuasan pelanggan kerap menjadi perbincangan utama dalam era pemasaran dewasa ini, baik di organisasi yang berorientasi bisnis maupun organisasi yang berorientasi non bisnis seperti lembaga pendidikan. Hermawan dan Syakir (2006:34) sendiri mengatakan “Every business are business service” Dan dalam melakukan pelayanan perlu penekanan sikap yang simpatik, lembut, sopan, dan penuh kasih sayang.” Kepuasan pelanggan sendiri adalah tingkat kesesuaian antara produk dan/atau jasa pelayanan yang diinginkan dengan kenyataan yang diterima. Tingkat kesesuaian tersebut adalah hasil penilaian yang dilakukan oleh stakeholder berdasarkan pada pengetahuan dan pengalamannya.

Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya (Kotler,2005). Apabila pelanggan merasa puas, kemungkinan besar dia akan kembali membeli produk/jasa yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi (word of mouth) yang baik terhadap prospek (calon konsumen) yang dikenalnya. Sebaliknya, pelanggan yang tidak puas akan mengembalikan produk, mengeluh, dan akhirnya menceritakan pengalaman buruknya tersebut kepada orang lain, atau secara ekstrim akan mengajukan gugatan terhadap organisasi tersebut yang tentunya dapat mengakibatkan kerugian yang besar. Cara lain bagi pelanggan untuk menghukum suatu organisasi yang tidak mampu memberikan kepuasan ialah pelanggan “tidak” perlu melakukan tindakan apapun kepada organisasi, namun secara diam-diam mereka menghukum organisasi tersebut dengan cara “pindah” ke organisasi lain yang mereka pandang akan lebih memberikan kepuasan kepadanya.

Permasalahan yang dihadapi perguruan tinggi saat ini adalah bagaimana harus merubah image layanan proses belajar mengajar dengan menyediakan gedung, fasilitas, dosen yang bermutu sehingga betul-betul memberikan kepuasan bagi mahasiswa dan mencegah gejala konsumerisme. Gejala konsumerisme ialah adanya gerakan rasa tidak puas mahasiswa atau stakeholder terhadap layanan pendidikan yang mereka terima karena ketidakseimbangan antara cost yang mereka keluarkan dengan pelayanan yang didapat, sewaktu-waktu mereka bisa protes (Alma, 2003: 56).

Sebaliknya, jika pelanggan dalam hal ini mahasiswa dan masyarakat luas memiliki persepsi yang positif terhadap kualitas pelayanan lembaga tersebut, maka kepercayaan masyarakat terhadap perguruan tinggi juga akan mengalami peningkatan. Selanjutnya, hal ini akan berpengaruh pada kesetiaan mahasiswa dan masyarakat luas untuk terus menggunakan jasa perguruan tinggi dan fakultas tersebut dimasa yang akan datang.

Kepuasan pelanggan sangat banyak ditentukan oleh kualitas jasa yang dikehendaki konsumen, sehingga perguruan tinggi, dalam hal ini fakultas sebagai penyedia layanan pendidikan seharusnya menekankan pada pemberian layanan yang berkualitas guna memperoleh kepercayaan mahasiswa dan masyarakat luas.

Selama ini penilaian kualitas jasa perguruan tinggi lebih menekankan pada penilaian yang dilakukan oleh pihak lain misalnya Badan Akreditasi Nasional Perguruan Tinggi (BAN-PT), padahal titik sentral pengelolaan perguruan tinggi itu sendiri adalah mahasiswa sebagai pelanggan utamanya. Oleh karena itu, sangat penting bagi pengelola fakultas dan perguruan tinggi untuk mendapatkan umpan balik (feedback) tentang kualitas jasa yang diberikan dari sudut pandang penilaian mahasiswa itu sendiri. Seperti yang disampaikan oleh Kotler (2003) bahwa kualitas harus dimulai dan berakhir pada pelanggan.

Evaluasi kualitas perguruan tinggi terhadap program-program studi melalui proses akreditasi secara nasional yang dilakukan oleh BAN-PT dengan penilaian dari mahasiswa sebagai titik sentral pengguna jasa perguruan tinggi tersebut kemungkinan memiliki perbedaan yang besar. Perbedaan yang besar antara penilaian BAN-PT dengan penilaian mahasiswa boleh jadi disebabkan oleh berbagai hal, misalnya evaluasi BAN-PT yang kurang teliti atau justru bahkan laporan yang dikirimkan oleh perguruan tinggi/fakultas ke BAN-PT tidak menunjukkan hal yang sebenarnya. Untuk itulah perlu diadakan penelitian terhadap kepuasan mahasiswa sebagai titik sentralnya. karena Mahasiswa sebagai salah satu pengguna jasa pendidikan merupakan unsur utama bagi yang akan menilai apakah pelayanan yang mereka terima sudah sesuai dengan yang mereka harapkan. Penilaian akan suatu layanan jasa didasarkan pada persepsi individu.

Penelitian terhadap tingkat kepuasan konsumen dalam ranah bisnis telah banyak dilakukan. Telah banyak penelitian yang mencoba mengidentifikasi hubungan antara kualitas jasa dengan tingkat kepuasan pelanggan, bahkan sampai pada tingkatan loyalitas konsumen. Akan tetapi didalam lembaga pendidikan tinggi sendiri masih sulit untuk menemukan penelitian yang membahas tentang topik ini. Hal ini disebabkan karena pada umumnya penelitian semacam itu lebih banyak dilakukan secara internal dalam pengambilan keputusan oleh manajemen. Namun Konsep dan hasil-hasil penelitian dari peneliti sebelumnya terhadap berbagai organisasi jasa dapat dimanfaatkan dalam memberi arah dan gambaran dalam memahami tingkat kualitas jasa dan kepuasan akan jasa yang dirasakan oleh mahasiswa Fakultas Ekonomi (FE) Universitas Medan Area (UMA). Hal tersebut dapat ditampilkan pada Tabel 1.1 dibawah ini :

Tabel 1.1

Jumlah Kelulusan Mahasiswa Fakultas Ekonomi UMA

periode 2011-2015

Tahun	2011		2012		2013		2014		2015
Bulan	Juni	Des	Juni	Des	Juni	Des	Juni	Des	Juni	Des
Manajemen	70	140	103	202	98	108	185	150	110	130
Akuntansi	73	115	108	150	81	89	65	150	70	98

Sumber: Kassubag Kemahasiswaan dan Alumni Fakultas Ekonomi UMA 2016.

          Berdasarkan Tabel 1.1 jumlah kelulusan mahasiswa FE UMA diatas dapat dilihat bahwasanya terjadi pergerakan yang fluktuatif (Tidak tetap) dimana jumlah alumni program studi Manajemen pada tahun 2011 hingga 2012 terjadi peningkatan jumlah kelulusan, namun pada tahun 2013 terjadi penurunan jumlah kelulusan, dan kembali mengalami peningkatan pada tahun 2014 hingga 2015 mengalami penurunan kembali jumlah alumni pada program studi Manajemen FE UMA.

Hal yang sama terjadi pada jumlah alumni program studi Akuntansi dimana pada tahun 2011 hingga 2012 terjadi peningkatan jumlah kelulusan, namun pada tahun 2013 terjadi penurunan jumlah kelulusan, dan kembali mengalami peningkatan pada tahun 2014 hingga 2015 mengalami penurunan kembali jumlah alumni pada program studi Akuntansi FE UMA.

Evaluasi kualitas jasa di fakultas diperlukan untuk mengetahui apa yang sebenarnya selama ini diharapkan dan dipersepsikan oleh mahasiswa dengan yang telah ditawarkan. Ketidakpuasan sering terjadi hanya karena disebabkan oleh perbedaan antara apa yang ditawarkan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Apa yang dianggap berkualitas oleh pihak universitas belum tentu berkualitas dan memuaskan bagi mahasiswa.

Untuk melihat kepuasan mahasiswa pada FE UMA, peneliti melakukan pra survei kepada 30 orang mahasiswa. Berikut adalah Tabel 1.2 Pra Survey Kepuasan Mahasiswa FE UMA.

Tabel 1.2

Pra Survey Kepuasan Mahasiswa FE UMA

No.	Pernyataan Kepuasan Mahasiswa	Puas		Tidak Puas
		Frekuensi (orang)	Persentase (%)	Frekuensi (orang)	Persentase (%)
1.	Kemampuan karyawan dalam memperlancar dan melengkapi peralatan dalam proses perkuliahan.	24	80	6	20

Tabel 1.2 (Lanjutan)

Pra Survey Kepuasan Mahasiswa FE UMA

NO.	Pernyataan Kepuasan Mahasiswa	Puas		Tidak Puas
		Frekuensi (orang)	Persentase (%)	Frekuensi (orang)	Persentase (%)
2.	Kualitas Dosen dalam memberikan perkuliahan aktif, komunikatif, baik dan ramah.	27	90	3	10
3.	Kemudahan mendapatkan informasi seputar kampus.	25	83,33	5	16,67

Sumber : Data Primer, 2016, data diolah

Dari Tabel 1.2 hasil pra survey kepuasan mahasiswa FE UMA menunjukkan 27 orang mahasiswa menyatakan puas dengan Kualitas Dosen dalam memberikan perkuliahan aktif, komunikatif, baik dan ramah dengan persentase sebesar 90%. Hal ini menunjukkan bahwa FE UMA memiliki Dosen dengan kualitas yang mampu memberikan perkuliahan aktif secara komunikatif, baik dan ramah.

Kualitas pelayanan (service quality) yang baik akan meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang berimplikasi pada peningkatan kepuasan pelanggan. Kepercayaan dapat terliihat dari loyalitas pelanggan dan kesediaaan pelanggan untuk berbagi pengalaman dan informasi terbaiknya kepada calon pelanggan (word of mouth). Hal ini akan menunjukkan peningkatan jumlah pelanggan yang menggunakan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Dan hal ini pula yang ditunjukkan oleh pihak universitas medan area, dimana kepuasan yang dirasakan oleh para mahasiswanya akan menimbulkan efek positif terhadap jumlah mahasiswa yang akan datang.

Rangkuti (2006) menyatakan, jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Menurut Parasuraman et al (1994), kualitas pelayanan yang dipersepsikan sebagai seberapa besar kesenjangan antara persepsi (keinginan) dengan kenyataan yang mereka terima. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang bermutu kepada para pelanggannya, pencapaian pangsa pasar yang tinggi serta peningkatan profit perusahaan tersebut sangat di tentukan oleh pendekatan yang di gunakan.

Dari penelitiannya, Parasuraman et al (1994) berhasil mengidentifikasi lima kelompok karakteristik yang digunakan oleh pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan yaitu, kehandalan (Reliability), Daya Tanggap (responsiveness), Jaminan (assurance), Empati (empathy), dan Bukti fisik (tangibles). Berikut adalah hasil study pendahulu atau pra survey pada 30 mahasiswa terhadap tingkat kepuasan mahasiswa pada kualitas pelayanan FE UMA.

Tabel 1.3

Pra Survey Kehandalan Dosen dan Karyawan FE UMA

No.	Pernyataan Kehandalan Dosen dan Karyawan	Puas		Tidak Puas
		Frekuensi (orang)	Persentase (%)	Frekuensi (orang)	Persentase (%)
1.	Kemampuan dan kompetensi akademik Dosen dalam memberikan perkuliahan.	26	86,67	4	13,33
2.	Pengalaman dan kesiapan Dosen mengajar didepan kelas.	24	80	6	20

Dari Tabel 1.3 hasil pra survey kehandalan Dosen dan Karyawan FE UMA menunjukkan 26 orang mahasiswa menyatakan puas dengan Kemampuan dan kompetensi akademik Dosen dalam memberikan perkuliahan dengan persentase sebesar 86,67%. Hal ini menunjukkan bahwa FE UMA memiliki Dosen dengan kemampuan dan kompetensi akademik yang baik.

Tabel 1.4

Pra Survey Daya Tanggap Dosen dan Karyawan FE UMA

No.	Pernyataan Daya Tanggap Dosen dan Karyawan	Puas		Tidak Puas
		Frekuensi (orang)	Persentase (%)	Frekuensi (orang)	Persentase (%)
1.	Ketanggapan dan kesediaan dari Dosen dalam merespon keluhan dan saran dari mahasiswa.	25	83,33	5	16,67
2.	Kecepatan dan kemauan karyawan untuk membantu mahasiswa dalam informasi penyampaian jasa.	26	86,67	4	13,33

Sumber : Data Primer, 2016, data diolah

Dari Tabel 1.4 hasil pra survey Daya tanggap Dosen dan Karyawan FE UMA menunjukkan 26 orang mahasiswa menyatakan puas dengan Kecepatan dan kemauan karyawan untuk membantu mahasiswa dalam informasi penyampaian jasa dengan persentase sebesar 86,67%. Hal ini menunjukkan bahwa FE UMA memiliki karyawan yang memiliki kemauan dalam membantu mahasiswa dengan cepat dalam informasi penyampaian jasa.

Tabel 1.5

Pra Survey Jaminan Dosen dan Karyawan FE UMA

No.	Pernyataan Jaminan Dosen dan Karyawan	Puas		Tidak Puas
		Frekuensi (orang)	Persentase (%)	Frekuensi (orang)	Persentase (%)
1.	Keterampilan karyawan dalam memperlancar proses perkuliahan.	19	63.33	11	36,67
2.	Kepatuhan Dosen  memberikan perkuliahan secara tepat waktu.	21	70	9	30

Sumber : Data Primer, 2016, data diolah

Dari Tabel 1.5 hasil pra survey Jaminan Dosen dan Karyawan FE UMA menunjukkan 19 orang mahasiswa menyatakan puas dengan Keterampilan karyawan dalam memperlancar proses perkuliahan dengan persentase sebesar 63,33%. Hal ini menunjukkan bahwa FE UMA memiliki Karyawan yang mampu menjamin kelancaran dalam proses perkuliahan.

Tabel 1.6

Pra Survey Empati Dosen dan Karyawan FE UMA

No.	Pernyataan Empati Dosen dan Karyawan	Puas		Tidak Puas
		Frekuensi (orang)	Persentase (%)	Frekuensi (orang)	Persentase (%)
1.	Kemampuan Dosen dalam memahami dan memberikan kemudahan untuk kebutuhan mahasiswa.	23	76,67	7	23,33
2.	Kemampuan karyawan dalam memberikan perhatian dan  berkomunikasi dengan baik terhadap mahasiswa.	22	73,33	8	26,67

Sumber : Data Primer, 2016, data diolah

Dari Tabel 1.6 hasil pra survey Empati Dosen dan Karyawan FE UMA menunjukkan 23 orang mahasiswa menyatakan puas dengan Kemampuan Dosen dalam memahami dan memberikan kemudahan untuk kebutuhan mahasiswa dengan persentase sebesar 76,67%. Hal ini menunjukkan bahwa FE UMA memiliki Dosen yang mampu dalam memberikan pemahaman untuk kebutuhan mahasiswa serta memberi kemudahan dalam hal yang sama.

Tabel 1.7

Pra Survey Bukti Fisik Sarana dan Prasarana FE UMA

No.	Pernyataan Bukti Fisik Sarana dan Prasarana	Puas		Tidak Puas
		Frekuensi (orang)	Persentase (%)	Frekuensi (orang)	Persentase (%)
1.	Kelengkapan peralatan dan fasilitas yang dibutuhkan mahasiswa.	20	66,67	10	33,33
2.	Kebersihan dan kerapihan penataan bangunan serta kenyamanan lingkungan kampus.	18	60	12	40

Sumber : Data Primer, 2016, data diolah

Dari Tabel 1.7 hasil pra survey Bukti Fisik Sarana dan Prasarana FE UMA menunjukkan 20 orang mahasiswa menyatakan puas dengan kelengkapan peralatan dan fasilitas yang dibutuhkan mahasiswa dengan persentase sebesar 66,67%. Hal ini menunjukkan bahwa FE UMA memiliki fasilitas yang cukup lengkap dan dapat memenuhi kebutuhan mahasiswa.

Pada era globalisasi ini, kualitas dipandang sebagai salah satu alat untuk mencapai keunggulan kompetitif, karena kualitas merupakan salah satu faktor utama yang menentukan pemilihan produk dan jasa bagi konsumen. Hal tersebut juga telah dilakukan oleh pihak Fakultas Ekonomi Universitas Medan Area dalam hal pelayanannya.

Maka berdasarkan uraian dari latar belakang diatas peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian lebih lanjut mengenai masalah kualitas pelayanan (service quality) yang diberikan oleh Fakultas Ekonomi Universitas Medan Area. Oleh karena itu peneliti mengambil judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan (Service Quality) Terhadap Kepuasan Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Medan Area”

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka masalah yang dikembangkan dalam penelitian ini adalah “Apakah kualitas pelayanan (service quality) berpengaruh terhadap kepuasan Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Medan Area (UMA) ?”

Dari masalah penelitian tersebut dapat dirumuskan pertanyaan-pertanyaan penelitian sebagai berikut :

1.      Apakah kualitas pelayanan yang terdiri dari kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), empati (empathy) serta bukti fisik (tangibles) yang diberikan oleh Fakultas Ekonomi UMA berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan Mahasiswa Fakultas Ekonomi UMA ?

2.      Apakah kualitas pelayanan yang terdiri dari kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), empati (empathy) serta bukti fisik (tangibles) yang diberikan oleh Fakultas Ekonomi UMA berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi UMA ?

3.      Variabel kualitas pelayanan manakah yang berpengaruh dominan terhadap kepuasan Mahasiswa ?

1.3 Tujuan Penelitian

Sesuai dengan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah sebagai berikut:

1.      Untuk mengetahui kualitas pelayanan yang terdiri dari kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), empati (empathy) serta bukti fisik (tangibles) yang diberikan oleh Fakultas Ekonomi UMA berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi UMA.

2.      Untuk mengetahui kualitas pelayanan yang terdiri dari kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), empati (empathy) serta bukti fisik (tangibles) yang diberikan oleh Fakultas Ekonomi UMA berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Ekonomi UMA.

3.      Untuk mengetahui kualitas pelayanan manakah yang berpengaruh dominan terhadap kepuasan mahasiswa.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharap mampu memberikan kontribus ilmiah bagi berbagai pihak. Dan secara global akan memberikan kontribusi kepada:

1.      Peneliti

a.       Dapat memperluas wawasan, pengetahuan dan pengalaman kedalam bidang sesungguhnya.

b.      Sebagai aplikasi dari ilmu yang telah diperoleh peneliti selama perkuliahan.

c.       Untuk memperoleh pengalaman yang sifatnya praktis dan menambah pengetahuan.

d.      Untuk meningkatkan wawasan penulis mengenai kualitas pelayanan, faktor-faktor kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.

2.      Lembaga

Pengembangan fakultas berawal dari saran dan kritik yang membangun dari berbagai pihak. Dari hasil penelitian ini akan menjadi evaluasi bagi pihak Fakultas Ekonomi Universitas Medan Area (UMA).

3.      Kalangan Umum

Diharapkan penelitian ini akan dikembangkan oleh peneliti lain yang nantinya akan memberikan sumbangsih terhadap keilmuan.